摘要：借助于Multinomial Logistic回归模型，文章探讨了产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系。实证结果发现，产品价格是引起消费者渠道迁徙路径发生改变的重要因素，这不仅可以说明产品价格能引起消费者对于信息搜索渠道和购买渠道的选择，还能反应中国消费者对于消费渠道选择的一种谨慎消费的态度，即为了规避风险，他们倾向于选择离线渠道作为购买高价格产品。
关键词：产品价格；消费者渠道；迁徙路径
一、 引言
在相关文献的基础上，涂红伟和周星将消费者渠道迁徙行为存在四条路径。具体而言，路径一：指在线渠道搜索信息迁徙到离线渠道购买产品的过程；路径二：消费者从离线渠道购买产品转移到在线购买渠道购买的过程；路径三：指消费者从离线渠道搜索信息迁徙到在线渠道购买产品，路径四：是指消费者从在线渠道购买产品迁徙到离线渠道购买的过程。然而消费者在购买过程中又是如何在这四条路径上变化的呢？由于不同种类的产品具有不同的价格，同时消费者对它们的认知和重视程度又存在着一定的差异，这就决定了消费者的渠道选择行为会随着产品价格的变化而发生变化，如，由于产品价格的存在，消费者在购买不同种类的产品或针对不同产品搜索信息时，会选择不同的消费渠道（在线渠道和离线渠道），并且会付出不同的购买努力并表现出不同的风险接受意愿等。因此，本研究重点考虑产品价格对消费者渠道迁徙路径的影响作用。
二、 研究假设
产品价格（Product Price）是指消费者为了获得产品所付出的代价或牺牲。一些学者认为网络渠道本身具有一定的风险，产品价格的高低也会影响消费者渠道的选择，Gupta等人认为高价格的产品通常难以通过在线渠道进行销售，这是因为消费者在购买这种类型的产品时，还需要通过人际接触（如营销人员、社会群体）以获取更充分的信息来帮助决策。Papola和Polydoropoulou的研究指出相对于家庭常用的杂货商品而言，网上购物的出现减少了消费者的出行，然而对电脑、家用电器等耐用消费品而言，在线渠道对消费者离线渠道的购物行为影响甚微。同时，杨辉认为价格水平是影响消费者网上购物感知风险的一个重要的产品因素，且产品价格水平的高低与消费者网络购物的感知风险呈正向的关系，即对于低价格产品（家庭常用的商品），消费者会选择在线渠道购买；而对于高价格产品（电脑、家用电器等耐用品），消费者购买时，仍然会选用传统的离线渠道。
Erickson和Johansson的研究为解释这一现象提供了依据，他们模拟了价格线索的双面角色，研究发现不同的感知价格水平会对消费者购买意向产生直接的消极影响，而对于不同价格水平产品的质量的感知则会对消费者的购买意向产生直接的积极影响。对消费者而言，价格是产品质量的指示器，他们购买高价格的产品的同时也希望产品的质量得到保证，因此，当消费者购买高价格产品的时候，更加关注产品的质量。Gajanan和Basuroy在多渠道环境下消费者的购物行为的研究中，对在线渠道和离线渠道的优势和劣势进行了归纳和总结，并指出在线存在产品质量的不确定性，以及运输风险、在线支付的安全性等弱点，而离线渠道却有效地弥补了这些缺陷，这就是说，离线渠道在高价格产品购买方面有着在线渠道无法复制和模仿的优势。同时，因为在离线渠道购买的产品质量和售后服务更有保证，对于高价格的产品，消费者在购买的过程中更可能担心其功能、质量及售后服务能否得到有效保证，他们在购买前会借助简单易行的网络渠道搜索产品的相关信息或实体店铺的地址等。此外，对于低价格产品，虽然在线渠道无法完全地保证质量的真实性，但是他们通过到离线渠道搜索产品的相关信息，比较分析后可以大大降低了其感知风险程度，进而选择在线渠道购买。因此，本文提出以下两个研究假设：
H1：价格越低，消费者更愿意从离线购买渠道迁徙到在线购买渠道（路径2）；产品价格越高，消费者更愿意从在线购买渠道迁徙到离线购买渠道（路径4）；
H2：价格越低，消费者更愿意从离线渠道搜索信息转移到在线渠道购买产品（路径3）；产品价格越高， 消费者更愿意从在线渠道搜索信息转移到离线渠道购买产品（路径1）。
三、 研究设计和数据分析
1. 研究设计。
首先，在预测试之前，为了避免产品类别对实证结果的干扰，本研究通过Email、QQ和现场发放问卷等方式进行，要求被试者回答“您经常在网上购买哪些类别的产品？请尽可能详细地列举产品类别的（如衣服、手机）”和“上面列举的产品类别中，有哪些是在实体店没有购买过的”两个问题。我们对关联程度较高的产品进行了组合，通过对所回收的136份有效问卷进行频数统计分析，，选取12类消费频次较高的产品作为我们在问卷中列举的对象。其次，本文通过本研究采用一个客观的测量问项，具体询问消费者最近6个月内购买到的影响最深刻的产品价格，对产品价格划分为7个区间，划分的依据主要是通过对“京东”、“淘宝网”、“新蛋”等网络商店上所有产品的价格进行大致的统计，使得所划分的各个价格区间上的产品分布较为均匀，与网络上销售的产品价格的实际情况基本相符。同时，本研究还借助于“1您本次购买该产品的渠道是哪一个渠道”、“2您本次购买产品前在哪些渠道搜索过该产品的信息”、以及“3您是否在实体店和网络商店上均购买过此产品”等三个题目来判断消费者发生渠道迁徙的路径。最后，课题组成员通过网络和现场两种方式发放问卷，最后回收问卷1 182份，其中有效问卷1 071份，并运用SPSS 18.0对其进行分析。
2. 假设检验。
（1）产品价格在路径2和路径4中的差异化影响。
在控制了性别、年龄、受教育程度、所从事的职业、每月可支配收入、网络购物经历以及产品类别等7个变量后，我们以产品价格为自变量，渠道迁徙行为因变量构建Multinomial Logistic回归模型，以期探讨产品价格对消费者渠道迁徙路径的差异化影响。该模型的似然比检验统计量对应的χ2值为747.495，自由度均为46，显著性水平小于0.001，这说明检验至少有一个自变量的系数不为0，模型有意义。同时，该模型的Nagelkerke R2值为0.575，这说明产品价格能解释渠道转换行为变异的57.5%。此外，我们分别对每个自变量的作用进行了似然比检验，而且产品价格变量的似然比检验的χ2值为573.77，自由度为2，显著性水平小于0.001，显示该自变量对模型的作用具有统计意义。与此同时，该模型的两个方程中各变量的参数估计及显著性检验。由结果可知，产品价格与渠道转换行为两条路径的回归系数均显著，且产品价格对路径2的回归系数为-0.253（Wald=11.331，P0.05）。
同样地，消费者发生渠道转换行为（路径4）和不发生渠道转换行为相比，消费者在产品Price=1、Price=2、Price=3三个水平的表现均与产品Price=6水平存在显著的差异，回归系数分别为-6.556（Wald=79.182，P0.05；Wald=0.502，P>0.05）。
表1的结果显示消费者发生渠道转换行为和不发生渠道转换行为相比，当产品价格小于1 500元的时候，消费者更容易从离线渠道转移到在线渠道购买产品；当产品价格大于800元的时候，消费者更容易从在线渠道转移到离线渠道购买产品。虽然证明了消费者在不同的价格水平表现出了不同的迁徙路径，但是很明显，这一结论存在着相互矛盾的地方，即无法准确预测产品价格为800元～1 500元的时候，消费者对于渠道迁徙路径的选择。同时，这一结论是和消费者未发生渠道搭便车行为进行比较得到的，并未对路径2和路径4进行相互比较，因此，这还不足以准确地判断产品价格对路径2和路径4的差异化影响。
本文继续将因变量中的路径2和路径4进行对比分析，结果如表2所示，路径2和路径4相比，消费者在产品Price=1、Price=2、Price=3、Price=4四个水平的表现均与产品Price=6水平存在显著的差异，回归系数分别为8.818（Wald=102.964，P0.05）。即当产品价格小于1 500元的时候，消费者更容易从离线渠道转移到在线渠道购买产品；当产品价格大于1 500元的时候，消费者更容易从在线渠道转移到离线渠道购买产品。结合上文对表1和表2的分析结果，我们认为产品价格在渠道迁徙行为的路径2和路径4中存在着显著的差异化影响，这支持了本文的假设H1。
（2） 产品价格在路径1和路径3中的差异化影响。
构建产品价格在渠道搭便车行为中对渠道迁徙路径的Multinomial Logistic回归模型。结果显示该模型的似然比检验统计量对应的χ2值为582.844，自由度均为46，显著性水平小于0.001，这说明检验至少有一个自变量的系数不为0，模型有意义。同时，该模型的Nagelkerke R2值为0.475，这说明产品价格能解释渠道搭便车行为变异的47.5%。此外，我们分别对每个自变量的作用进行了似然比检验，而且产品价格变量的似然比检验的χ2值为42.946，自由度为2，显著性水平小于0.001，显示该自变量对模型的作用具有统计意义。同时，产品价格与渠道搭便车行为两条路径的回归系数均显著，且产品价格对路径1的回归系数为0.839（Wald=157.621，P0.05）和2 500元及以上产品（Wald=0.620，P>0.05）的时候所表现的渠道搭便车行为不存在差异。 同样地，消费者发生渠道搭便车行为（路径3）和不发生渠道搭便车行为相比，消费者在产品Price=1、Price=2、Price=3三个水平的表现均与产品Price=6水平存在显著的差异，回归系数分别为3.327（Wald=27.863，P0.05；Wald=2.078，P>0.05）。
表4的结果显示消费者发生渠道搭便车行为和不发生渠道搭便车行为相比，当产品价格小于800元的时候，消费者更容易从离线渠道搜索信息而到在线渠道购买产品；当产品价格大于800元的时候，消费者更容易从在线渠道搜索信息而到离线渠道购买产品。这一结论的前提是将不发生渠道搭便车行为作为参照对象，并未对路径1和路径3进行比较，因此这还不足以准确地判断产品价格对路径1和路径3的差异化影响。本文继续将因变量中的路径1和路径3进行对比分析，结果如表628所示。路径1和路径3相比，消费者在产品Price=1、Price=2、Price=3三个水平的表现均与产品Price=6水平存在显著的差异，回归系数分别为-7.990（Wald=59.687， P0.05；Wald=0.348， P>0.05）。这就是说，当产品价格小于800元的时候，消费者更倾向于在离线渠道搜索信息而到在线渠道购买产品；当产品价格大于800元的时候，消费者更喜欢从在线渠道搜索信息而到离线渠道购买产品。结合上文对表3和表4的分析结果，我们认为产品价格在渠道迁徙行为的路径1和路径3中存在着显著的差异化影响，这支持了本文的研究假设H2。
四、 结论与启示
通过上文的实证分析，产品价格对消费者渠道迁徙路径的差异化影响具体如图1所示。在渠道转换行为中，产品价格为1 500元是迁徙路径2和迁徙路径4发生改变的临界点，具体表现为：当产品价格小于1 500元的时候，消费者更容易从离线渠道转移到在线渠道购买产品；当产品价格大于1 500元的时候，消费者更容易从在线渠道转移到离线渠道购买产品。而在渠道搭便车行为中，产品价格为800元是迁徙路径1和迁徙路径3发生改变的临界点，具体表现为：当产品价格小于800元的时候，消费者更倾向于在离线渠道搜索信息而到在线渠道购买产品；当产品价格大于800元的时候，消费者更喜欢从在线渠道搜索信息而到离线渠道购买产品。这两组结论显示，在渠道转换行为和渠道搭便车行为中产品价格对于渠道迁徙路径调节的临界值不一致，而且渠道转换行为（临界值为1 500元）显著高于渠道搭便车行为（临界值为800元）。在这里，产品价格的临界值分别取1 500元和800元可能和实际有所出入，但是本文的结论仍然能反应大部分消费者的态度。因此，本研究发现产品价格是引起消费者渠道迁徙路径发生改变的重要因素，这不仅可以说明产品价格能引起消费者对于信息搜索渠道和购买渠道的选择，还能反应中国消费者对于消费渠道选择的一种谨慎消费的态度，即为了规避风险，他们倾向于选择离线渠道作为购买高价格产品。在目前的营销实践中，企业在离线渠道和在线渠道投放产品时，应该有区别的考虑产品的销售渠道。具体来说，对于价格偏高的产品，销售重心应该落在离线渠道；对于价格较低的产品，应该考虑选择在线渠道销售。
注释：
①由于篇幅限制，在这里略去了控制变量的估计参数，以下类同。
参考文献：
1. 涂红伟， 周星. 消费者渠道迁徙行为研究评介与展望. 外国经济与管理， 2011， 33（6）： 42-49.
2. Zeithaml V A Consumer perceptions of price， quality， and value： A Means-End model and synthesis of evidence. Journal of Marketing ， 1988， 52（3）： 2-22.
3. 杨辉.产品因素对网络消费者感知风险的影响研究浙江财经学院硕士学位论文，2011.
4. Erickson G M， & Johansson J K The role of price in multi-attribute product evaluations. Journal of Consumer Research， 1985， （12）： 195-199.
5. Gajanan S， & Basuroy S Multichannel retailing and its implications on consumer shopping behavior Journal of Shopping Center Research， 2007， 14（2）： 1-28.
基金项目：教育部人文社科规划项目“多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究”（项目号：11YJA630215）研究成果之一。
作者简介：周星，厦门大学管理学院院长助理、教授、博士生导师；涂红伟，福建师范大学旅游学院讲师，厦门大学管理学博士。
收稿日期：2012-10-27。
