第一部分：市场调研与分析 ......................................................................................................... - 1 - 一、背景简析 ......................................................................................................................... - 1 - 二、营销环境分析 ................................................................................................................. - 2 - 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 ................................................................. - 2 - （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ................................................ - 2 - （2）市场的政治、法律背景 ............................................................................. - 3 - （3）市场的文化背景 .......................................................................................... - 3 - 2、企业市场营销环境中的微观制约因素 ................................................................. - 3 - （1）企业的供应商与企业的关系 ..................................................................... - 3 - （2）产品的营销中间商与企业的关系 ............................................................. - 3 - 3、市场概况 ................................................................................................................... - 4 - （1）市场的规模 .................................................................................................. - 4 - （2）市场的构成 .................................................................................................. - 4 - 4、营销环境分析总结 .................................................................................................. - 5 - （1）机会与威胁 .................................................................................................. - 5 - （2）优势与劣势 .................................................................................................. - 5 - （3）重点问题 ...................................................................................................... - 6 - 三、消费者分析 ..................................................................................................................... - 6 - 1、消费者的总体消费态势 .......................................................................................... - 6 - 2、现有消费者分析 ...................................................................................................... - 7 - （1）消费行为分析 .............................................................................................. - 7 - （2）现有消费者的态度 ...................................................................................... - 7 - 3、潜在消费者 ............................................................................................................... - 9 - 4、消费者分析的总结 ................................................................................................ - 10 - 四、产品分析 ....................................................................................................................... - 10 - 1、产品特征分析......................................................................................................... - 10 -
（1）性能 ............................................................................................................. - 10 - （2）材质 ............................................................................................................. - 10 - （3）工艺 ............................................................................................................. - 10 - （4）价格 ............................................................................................................. - 11 - （5）质量 ............................................................................................................. - 11 - （6）外观和包装 ................................................................................................ - 11 - （7）与同类产品的比较 .................................................................................... - 11 - 2、产品生命周期分析 ................................................................................................ - 11 - 3、产品的品牌形象分析 ............................................................................................ - 12 - 4、产品定位分析......................................................................................................... - 13 - 5、产品分析的总结 .................................................................................................... - 13 - 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 .............................................................................. - 13 - 1、企业在竞争中的地位 ............................................................................................ - 13 - 2、企业的竞争对手 .................................................................................................... - 14 - （1）竞争对手的优势 ........................................................................................ - 14 - （2）竞争对手的劣势 ........................................................................................ - 14 - （3）竞争对手的策略 ........................................................................................ - 15 - 3、企业与竞争对手的比较 ........................................................................................ - 15 - （1）机会 ............................................................................................................. - 15 - （2）威胁 ............................................................................................................. - 15 - （3）优势 ............................................................................................................. - 15 - （4）劣势 ............................................................................................................. - 15 - （5）主要问题点 ................................................................................................ - 16 - 六、企业和竞争对手的广告分析 ...................................................................................... - 16 - 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 ........................................................... - 16 - 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略....................................................... - 17 -
3、企业和竞争对手的产品定位策略 ....................................................................... - 17 - 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 ............................................................... - 17 - 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略 ............................................................... - 18 - 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 ............................................................... - 20 - 7、广告效果 ................................................................................................................. - 20 - 8、总结 ......................................................................................................................... - 21 - 第二部分：广告策略 ................................................................................................................... - 22 - 一、广告目标 ....................................................................................................................... - 22 - 1、企业提出的目标 .................................................................................................... - 22 - 2、根据市场情况可以达到的目标 ........................................................................... - 22 - 3、本次广告活动的目标 ............................................................................................ - 22 - 二、目标市场策略 ............................................................................................................... - 23 - 1、企业原来市场观点的分析与评价 ....................................................................... - 23 - （1）企业原来所面对的市场 ........................................................................... - 23 - （2）企业原来市场观点的评价 ....................................................................... - 23 - 2、市场细分 ................................................................................................................. - 25 - （1）市场细分的标准 ........................................................................................ - 25 - （2）各个细分市场的特性................................................................................ - 25 - （3）各个细分市场的评估................................................................................ - 26 - （4）对企业最有价值的细分市场 ................................................................... - 26 - 3、企业的目标市场策略 ............................................................................................ - 26 - （1）目标市场选择的依据................................................................................ - 26 - （2）目标市场选择的策略................................................................................ - 26 - 三、产品定位策略 ............................................................................................................... - 27 - 1、企业以往的定位策略的分析与评价 ................................................................... - 27 - （1）企业以往的产品定位................................................................................ - 27 -
（2）定位的效果 ................................................................................................ - 27 - （3）对以往定位的评价 .................................................................................... - 28 - 2、产品定位策略......................................................................................................... - 28 - （1）进行新的产品定位的必要性 ................................................................... - 28 - （2）对产品定位的表述 .................................................................................... - 28 - （3）新的定位的依据与优势 ........................................................................... - 29 - 四、广告诉求策略 ............................................................................................................... - 29 - 1、广告的诉求对象 .................................................................................................... - 29 - （1）诉求对象的表述 ..........