【摘 要】近年来，网络推手不仅炒作网络红人，策划网络事件，而且开始涉足商界。本文分析了网络推手的特点，带来的负面影响，并就如何规范网络推手的运作，提出了具体的措施。 【关键词】网络传播 网络推手 网络推广
随着网民数量的快速增长和广告主在新媒体环境下对网络宣传推广价值认知度的提高，网络媒体的影响力逐渐体现出主流媒体的风姿，网络媒体的发展促使了网络推手的火热。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络推手进行的推广具有得天独厚的优势，是实施现代媒体营销战略的重要一部分。从2005年，被称为“浪兄”的杨军推出了“天仙妹妹”余红艳，至今网络推手已经出现了六个年头。网络推手不仅炒作网络红人，策划网络事件，而且开始涉足商界。
一、网络推手的特点
网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络推手是通过议程设置对普通人、事、物进行包装炒作，利用网络来推广。网络推手要经过一系列的议程设置——设定话题、利用话题、扩大话题、在幕后进行话题资源整合，来完成一次次的推广活动。
通常情况下，网络推手针对某一个话题进行推广宣传，一般先在论坛里发主题帖，再由注册名字的“枪手”进行跟帖、转帖。营造出某个话题受到很多网民关注的假象。由于善于分析和把握大多数网友的阅读习惯和接受喜好，在网络推手的精心策划和推动下，很多网民会不知不觉跟随推手一起转帖、讨论，被网络推手“牵”着鼻子走。
二、网络推手的商业运作模式
网络推手在某种意义上和网络广告的运营商做着同样的事，推广企业、产品；只是网络推手推广营销的方式与网络运营商不一致。网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，而网络推手所进行的推广活动就像是报纸广告中的一种软文广告、电影电视剧中的隐性广告一样，不以明显广告的形式出现，而是以网络事件、网络话题的形式出现。网络推手又被称为网络策划师，通过策划营销方案，制作网络事件、网络话题来进行推广营销。
网络推手与网络广告的区别是网络推手不仅推广企业、产品，还能够巧妙运用多种传播手段，打造出一个又一个的网络红人。从“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”到2010年的“小月月”、“凤姐”罗玉凤。
网络推手归根结底是通过策划和传播信息来获得商业价值的，但网络推手行业还处在起步阶段，网络推手的商业模式还值得进一步的探索和完善。
三、网络推手产生的负面影响
网络推手作为网络媒体的传播者发布的内容建构起类似网络新闻的信息圈，这类信息本身未经过严格的把关过滤直接发布在各知名论坛上，并因自身的商业动机而带着浓厚的伪事件风格，挑战着新闻的真实性。
1、网络推手造成人们对网络的信任危机
整个网络推手行业操作模式的不规范，导致网络推手这个行业为人们所诟病。网络推手的策划多是以炒作为手段，甚至不惜捏造事实、欺骗网民感情来达到自己的目的。2010年“十一”假期网络上声名鹊起的“小月月”，事后被证明是一个完全由网络推手策划的谎言，根本没有“小月月”这个人。这些假的事件会完全吞噬掉公民对网络推手本来就不多的信任。
当人们得知很多热点新闻其实只是一场炒作、一场骗局时，他们的热情将大大降低，网络推手的网络炒作，更多的是基于对网民的一种欺骗式的人气利用，是一种急功近利的以牺牲公信力为代价的短期行为。过多过滥的网络炒作，很可能使得网民对网络传播的信息产生抵制和厌恶，最终抛弃网络，这是值得人们思考的事情。
2、网络推手使得网络传播偏离了正确的舆论导向
很多网络推手担当论坛的版主、贴吧的负责人等，掌握着丰富的网络资源，可以传播一些不为人知的新闻，也可以对已有的新闻发表自己的意见和看法，从而影响网友对此事的认识，在网络传播中担当了意见领袖的角色。
但网络推手推广网络事件，更多的是从私人议题的角度出发，信息的发布具有随意性，网络传播的主观性远远胜过客观性，影响了人们的判断力，使得人们的注意力过多的集中在他们炒作的网络人物、事件和商品上，忽视了对现实的关注，不自觉的盲信网络推手炮制的新闻，偏离了正确的舆论导向。目前网络推手没有统一的职业标准，人员的素质良莠不齐，如何加强监管成为亟需解决的问题。
四、对网络推手的冷思考
网络推手作为一种新的推广营销模式受到了很多企业、个人的追捧，但是现阶段过多过滥的网络炒作贻害无穷。因此，我们必须对网络推手这个行业进行整顿和规划，努力减少其产生的负面影响。
1、加强自律，整合资源，形成品牌优势
网络推手这个行业的门槛低，这使得什么人都能进，在推广过程中出现了种种问题，这让我们意识到必须要制定合理合法的网络运作方法，网络推手们要改变之前草根、粗狂式的推广模式，要严格自律，要具备专业知识、恪守行业道德，把网络推广当成理想和信仰，而非谋生的方式。在加强行业自律的同时，严守社会道德，这样才能保障网络营销行业的良好发展。
2、网络推手和网站联合实现共赢
网络推手离不开网站，要想成功的实现网络推广就更和网站的协作分不开。商业网站的内容编辑在另一种意义上也是推手。编辑决定每条新闻在网页上的位置，这也会影响新闻的传播效果。要不是“天涯”论坛的编辑把“芙蓉姐姐”的照片放到头条，要是“百度”贴吧的管理员把“贾君鹏”的帖子删掉......也就没有后来的热点事件。由此我们看到，无论网络推手想要推广的对象是人还是产品，都需要网站的配合，很多涌动的网络民意都离不开编辑的推波助澜。网络推手推红的是人或产品，网站编辑得到的是网站的高点击率并借此捧红自己的栏目，这样，网络推手与网站编辑的合作达到了共赢。网络编辑是互联网的“把关人”，掌握网络舆论的走向，因此，网络主流媒体要切实发挥作用，确保网站的公信力，当好网络把关人，提高媒体责任感，向受众传播真实可靠的信息。 3、培养公德意识，增强自身美誉度
网络推手首先是一个网民，享有言论自由的权利，推手们发表的意见在考虑商业目的之外还要自觉承担对社会公共道德的促进和引导作用。网络使很多在现实中无法借助传统媒体表达的民意能表达出来，甚至可以率先发起对一个公众关心的社会事件的讨论，而网民的集体义愤可以通过网络推手的舆论影响而转变成现实的力量。2009年很多弱势群体受益于网络推广和炒作：被冒名顶替上学的罗彩霞事件、邓玉娇正当防卫案等。多一些有公德心的网络推手，正确行使舆论监督，将有利于社会公平正义的实现。因此，网络推手应该从民意出发，严守公共道德，提高自身的美誉度。
4、网民要加强自身的媒介素养
随着网络的普及，网络传播的力量也越来越大，网络暴力也愈演愈烈，网络暴力是指网民在网络上的暴力行为，是社会暴力在网络上的延伸。每个人都可能成为网络暴力受害者，网络暴力的肆无忌惮，正在以其独有的方式破坏着公共规则，触犯着道德底线。
2009年7月16日，《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》这样一个12个字的网贴在网上莫名蹿红，在短短两天内回复数达300621人，点击人数超过7607617，炒红了一个虚拟的名字“贾君鹏”。这时候，一个真名叫贾君鹏的山东小伙，因为与网络上被恶搞的“贾君鹏”同名同姓，被网友“人肉搜索”后，将他和女友的照片发到网上，继而父母、姐姐和初恋情人纷纷被曝光，平静的生活被彻底打乱，更令他崩溃的是，有人甚至把他过去做过的不光彩的事情，点点滴滴公布出来。结果，女友负气和他分手，公司将他除名，家人众叛亲离，短短10天时间，他就被网络逼疯了……
要避免这样的悲剧发生，我们作为网民必须要提高自身的辨别能力，保持理性和独立思考的能力，不能随波逐流，这样才能在浩瀚的网络新闻传播中辨明是非，保持自己的独立性。
5、健全相关的法律法规
国家法律对网络推手行为还没有作出具体规定，要想彻底的使网络推手推广得到合理化运用，还是要依靠国家法律的出台。
从立法上对网络推手加强约束，这是从根本上解决网络推手不规范行为的途径。健全相关的法律法规，完善规章制度，规范商业行为，使得网络推手能够真正有利于社会的发展，实现社会利益和商业利益的和谐统一。
参考文献
①马圆圆，《网络推手的商业模式探析》，《新闻爱好者》，2009（18）
②谢阗地，《网络推手的商业模式》，《互联网周刊》，2009（2）
③周党华：《浅析网络推手应努力的方向》，《大江周刊》，2010（2）
④银娜，《解析网络推手现象——从网络造星谈起》，华中师范大学，2009
⑤祝兴平，《网络推手及网络信任危机》，《新闻实践》，2009（8）
⑥牛建丽、徐水，《论网络媒体相对传统媒体之优势》，《新闻爱好者》，2010（22）
（作者单位：新安晚报社）
责编：姚少宝
