国庆档历来都是片家必争档期，今年国庆档被称为“史上最惨烈”，虽然“十一”和中秋假期合并使得档期拉长，票房空间增大，但竞争也变得白热化，《太极1：从零开始》、《铜雀台》、《危险关系》、《二次曝光》和《环形使者》五部影片构成票房拼杀的主力军。
在这场票房大战开战之前，电影人杨子跟人打了一个赌，他赌《二次曝光》会胜出，别人则不以为然。结果杨子赢了，《二次曝光》凭借4500万的制作和宣发成本获取1.1亿的票房成果，成为国庆档唯一赚钱的影片，李玉也成功跨入亿元导演俱乐部。一部在不少业内人士的预测中将不幸成为炮灰角色的文艺范儿电影，最终如何在众强敌中厮杀而出？
方励+李玉
黄金拍档的化学反应
方励，一个科研工作者、商海弄潮儿，对于电影的品位却丝毫不逊于一个文艺发烧友，“世间所有事就是大自然和人，我都好奇。”对世界的好奇和探究的欲望，成了他投身电影的理由。身为美国劳雷工业公司总裁的他，就这样半路出家做起了电影制片人，开了一个性格鲜明的劳雷影业公司。然而，在与导演李玉合作之前，他一直给人悲情英雄的印象，投资的6部电影有4部成了禁片，成全了第六代年轻电影人的艺术抱负，却让大额的资金打了水漂，还曾背负广电总局一个“两年不得拍片”的处罚。
于是，“永远不拍作者电影”也成了他跟李玉合作的前提和共识。从初显才气的《红颜》，到话题性极强的《苹果》，再到口碑与票房齐飞《观音山》，方励与李玉终于炼成了黄金搭档，为《二次曝光》的成功打下了很好的基础。在方励眼中，李玉是他合作过的导演中商业意识最强的。“所谓的商业意识，就是你把多少注意力放在观众身上。只在乎自己，那就是作者态度；只在乎观众，就是纯商业倾向；首先在乎观众，还在乎自己，那就是商业与艺术的结合。”
摒弃作者电影的自说自话，找到艺术与商业的最佳结合点，是方励与李玉共同的方向。方励与李玉不仅创作理念一致，合作模式也十分默契。作为制片人的方励，扮演着一个协调者和决定者的角色，他要平衡各方诉求，既要考虑到创作者的情怀和价值取向，又要考虑到市场的认知，他要了解院线在特定时间段对某种类型电影的态度。剧组的安排、制作的规模和所采用的工艺，他都要做定夺。几部电影下来，方励不仅是李玉电影的制片人，也是编剧之一。方励的长处在于深厚的人生阅历，“我年龄比导演年长20岁，走的路多，全世界我跑遍了，跟无数的人交朋友，所以我肚子里的素材多，鬼点子多。”在剧本阶段，他们就是两个平等的编剧，互相扔砖头，促成一个更为完善的剧本。
方励对《二次曝光》票房的充足信心，源自他对李玉电影受众的精准定位。李玉的每一部电影都有着突出的女主角，《二次曝光》更是将一个年轻女性的疼痛、隐秘的内心世界表现得张力十足。在方励看来，在当下社会，女性较之男性更容易受到伤害，“李玉的创作冲动一部分来源于此，而情侣间买票看电影，大部分时候是由女性做决定，女性作为感性动物，更倾向于选择有情感的电影。” “我在操控这个盘子，我知道它不会赔。”实际上，方励也是《二次曝光》的重要投资商。如果说以前做电影自己掏腰包是因为找不到投资，对他而言，如今的投资则是期待回报。此外，影片还融入了院线、宣传方的多方投资，给影片发行带来了可期的便利，“他们分享这个利益，同时能带来别的无形资源。”
制片方、发行方和主创的
完美合作
在《观音山》之前，方励从没参与过影片的宣传发行工作。《苹果》的宣发直接交由保利博纳负责，虽然赚足眼球，却被广电总局以“违规制作并传播色情内容”为由强行下档。到了《观音山》，方励团队第一次全程参与了影片宣发，然而方励并没有接住几家大的发行公司伸过来的橄榄枝，而是选择了一家刚成立不久、只发行过一部惊悚片《密室之不可靠岸》的“盛世新影”公司，资深电影人高军和新晋电影发行人蔡元分别为这家公司的正副掌舵手。
方励坦承，他往往凭直觉来选择合作伙伴，蔡元给他的第一印象，是一个“特可爱”的热爱电影的从业者——他在看完《观音山》之后兴奋得手舞足蹈。对于方励来说，电影就像自己怀胎十月产下的孩子，必定不会将之托付给一个只把工作当“行活”来干的营销团队。他要选择的合作伙伴，一定是了解并认可这部电影品质的人，在这个前提下，即使经验尚浅，“只要愿意跟我们一起打拼，那么我们就一起干吧。”
虽然劳雷和盛世新影的团队都是宣发新手，但拿方励的话来说，是“一群愣头青打出了一套乱拳，结果却还行。”这套乱拳看似无章法，实则处处打中要害。不再一味炒作明星八卦，而是针对目标观众提炼出着眼影片的关键词：青春、热血、迷惘、漂泊。
高军介绍说，这个宣发团队的平均年龄只有二十七八岁，“刚入行时全部是外行，没有一个懂发行、懂市场，也有人劝我，你干嘛不招点成熟的人才，我说只要决策层面懂就可以了，我看中的是他们的执行力。而且我们不愿招太有行业经验的，因为人一旦有了经验就会多了暮气，少了朝气，我们需要的是不完全按常理出牌、有独特见解、能领先别人半步的团队。”在高军这位熟稔市场的决策人带领之下，这支执行力极强的发行团队帮助《观音山》在票房上大获全胜，以1000多万的投资成本收获7800万票房收入。
《观音山》的成功，促成了他们在《二次曝光》上的合作。此次双方的野心也更大，方励透露，《二次曝光》的制作和宣发成本比例基本上是“一半一半”。按照一比一的配比，这是其他竞争对手没有一个能做到的。
定档九月底，方励不打无准备的仗。他强调，这部影片虽属中等投资规模，但空间跨度之大和运镜方式的花样繁多，使其丝毫不逊色于同期上映的其他大片。当然，他更期待《二次曝光》的叙事能像《观音山》那样带来好口碑，从而在大片厮杀的国庆档杀出一条血路，“你总会相信有人喜欢这个电影。不管是类型、内容，还是讲述故事的方法，这部电影都太不一样了。”
电影在策划阶段就应启动宣发，这是方励在运作《二次曝光》后的一大经验——在该片的剧本阶段，劳雷影业和盛世新影就互相通气。“当把电影作为一个产业来对待，那么跟任何行业都是一样的。当你有一个创意，马上要召集市场人员来评判。会不会形成一个好产品，形成市场需求，立刻就要研讨。在剧本阶段，我们就跟可能的发行方有过交流。” 不仅是劳雷和盛世新影组成的联合团队，主要演员范冰冰、冯绍峰和霍思燕的宣传团队也在贡献他们的点子。“我们的宣传团队对于片场中间发生的事比较了解，但是电影之外的事我们未必熟悉，而他们对明星的个人特点非常熟悉，可以贡献花絮和趣闻，我们何乐而不为呢？他们相当于一个顾问团队。”方励说。
而高军对此也深有体会：“制作方、发行方和主创人员只有形成合力，才能有好的票房结果。不管发行团队有多牛的点子，主演不配合，只出席一两场活动，你也没办法。像我们的竞争对手《危险关系》搞线下活动就比我们困难，不是章子怡不来就是张柏芝不出席，孤掌难鸣。不得不说，范冰冰是中国女演员里，最敬业的演员之一。”
多点开花的营销策略
在《太极1》的新闻发布会上，监制陈国富说过这样一段话：“我所监制的电影在国庆档还从来没有败过。”《二次曝光》的总发行人高军对此话并没放在心上，他的守则是，电影没有常胜将军，因此《二次曝光》不会知难而退，“我认为国富先生的警告正是对我们的邀请。”
《二次曝光》从一开始确定发行策略就定档9月29日。高军表示，“无论其他竞争者怎么变，我们都不会变。这个档期的选择颇费一番功夫，在档期竞争特别激烈的时候，我认为宁可选择‘前有堵截’，也不能选择‘后有追兵’。如果《二次曝光》不是在9月29日上映，而24、25日，会是什么结果？《铜雀台》、《危险关系》、《太极1》和《环形使者》在这之后依次上映，对《二次曝光》各剁一刀……所以《二次曝光》一定是排在最后的。你看，《铜雀台》9月26日率先上映，第一天排场率相当高，但是第二天《太极1》和《危险关系》一来，它的场次马上有所下降，跳跃性特别大，一开始特高，一下就跳水。相反，《二次曝光》的场次排映基本上是很稳定的，在10月7日《飓风营救》上映以前一直保持着20%左右的排场率。这就确保了《二次曝光》在整个国庆黄金周都会有相对稳定的市场占有率。”
方励也分析了选择国庆档的理由：“国庆档历来都是片家必争档期，电影扎堆一定有它的道理，过去国庆撑死了就是四天五天，这次双节连排，就意味着人流量大。而且我们相信这个电影的口碑。这八天假有一个独特的特点，没有媒体报道，没有媒体就是靠口碑，如果我们押一个宝，就是押在口碑上。”
但是宣发团队无疑也感觉到了巨大的压力。正如高军所言：“今年是史上最惨烈国庆档，因为市场空间有限，蛋糕就那么大，前年国庆档总票房接近3个亿，去年国庆档总票房是3.17亿，今年就算双节连排，时间最长，票房增长幅度也不会特别大。”高军的担忧不是多余的，由于今年国庆长假高速公路头一次免费通行，造成了大量的观众外流，再加上《中国好声音》的超高收视率分流了部分影院观众，今年国庆档总票房不过达到4个多亿，低于高军的期望值。
《二次曝光》的原定目标有三：最低限度是超过《观音山》的7800万；把李玉送入亿元俱乐部；要在国庆档期“保亚争冠”。受诸多因素制约，《二次曝光》没能获得更具突破性的票房，但高军表示已基本完成了“保亚争冠”的目标，“尽管我们在票房排行上是亚军，但起码在投入产出比上是冠军。如果没有长假高速路免费，票房至少会比现在增加20%。”
经过《二次曝光》的市场运作，高军心得颇多。他总结说：“当档期竞争过于激烈的时候，有几个点是特别重要的：第一，在同个档期里，你能否做到影片关注度最高，最具话题性；第二，在档期位置里，能否成功规避同档期竞争对手对你的危害；第三，在整个营销过程中，你的话题是不是能够波浪递进持续不断。只要做到这三点，不管竞争多激烈的档期，都有胜出的可能性。”正如电影《非常完美》中，章子怡有一句台词：“被夺走的爱人是可以通过科学的方法抢回来的。”将这剧台词改装一下，很适合形容《二次曝光》的营销思路：“文艺范儿的电影是可以通过科学的方法将票房夺回来的。”其中，话题营销是该片营销的最重要的“科学方法。”
高军表示：“《二次曝光》从一开始盯的就是话题营销，整个宣发过程，片子的话题营销就没断过。比如说‘无内衣表演’的噱头，《中国好声音》上李代沫和吉克隽逸献唱影片主题曲，韩寒的力挺……《二次曝光》从今年5月份就启动宣传了，每一轮制造的话题着眼点都不同。所以影片尽管投资不大，受关注度是最高的。受关注度除了影片本身之外，有很多是营销创意的结果。我觉得它是中国电影市场精准营销相对成功的案例。”
比如说，影片与张北草原音乐节、青岛啤酒音乐节等大型音乐节的跨界合作，就制造了一大话题。宣发团队不仅在音乐节场地大规模地铺开物料，更提前曝光电影原声，与影迷互动。方励说：“音乐节是年轻人爱去扎堆儿的地方，我们希望把信息传递给爱好音乐的人，不光我们的电影音乐有创意，而且故事本身也适合年轻人群体。我们扎到喜欢看电影的人群中去，告诉他们，《二次曝光》来了。”
和万达电影网的合作预售，是《二次曝光》营销的另一大亮点，具有拓荒式的意义。9月7日，双方联手开启“全国百场电子票务预售系统”，在全国提供100场9月29日13：14场次的电影票进行网络预售，总共一万张票。票价为了契合影片29日上映，定为29元。购票者可以通过预售系统实时选座，预购者还可参加抽奖，获取电影纪念品。
高军表示，预售的风险性在决策阶段就已规避，“现在的影厅大多是中小厅，如果一万张票都卖出去了，这一百场基本上都是满场的。如果百城百场就卖500张票，观众肯定不买，但卖一万张票，很快就卖光了，要知道一开始预售的价格还相对比较低。”
9月30日，《二次曝光》多点植入收视率爆棚的《中国好声音》“决赛之夜”，更是强势营销的临门一脚。整场盛典中处处彰显《二次曝光》的电影元素：从《二次曝光》主题曲MV的植入，到导演李玉、主演范冰冰压轴直播前访谈特别节目及担纲颁奖嘉宾，再到《二次曝光》30秒片花的现场放送……可以说，只要是当晚看了“好声音”的观众，都知道了《二次曝光》这部电影。“范冰冰一段话里面六次提到《二次曝光》。你知道含金量有多高吗？一次口播大概就是几十万。《二次曝光》是通过‘好声音’唯一受益的电影。”高军说。
点子多、效率高、拥有持续作战的战斗力，是《二次曝光》宣发团队的特点。“国庆期间你要是到影院转转就会发现，《二次曝光》在影院阵地的占有率是最高的，占据大部分影院最大的宣传展位，我们为此花费了大量的制作资金。我们的宣发团队几十人的队伍在8月初就已经去全国各地的院线和影院踩点了，连续工作50天的时间。这一点，我们的竞争对手都做不到。”高军说。
高军还补充道，为扩大市场占有率，考虑到中国的一些城市影院有胶片放映厅，《二次曝光》投入了一定的胶片拷贝，而非为节约成本只做数字硬盘，这一点，其他影片“基本上也没有做到”。步步为营的宣发策略，最终使影片收获了1.1亿的票房成绩。
回忆起与劳雷影业初次合作《观音山》的经历，高军感慨万分：“我做那个片子下了大工夫，带队走了10多个城市，每个城市都起码有五六场活动，后来在台上主持见面会的时候，我冠心病都犯了，赶紧吃速效救心丸。”
“而现在，这个宣发团队越来越成熟了，我在《二次曝光》上下的精力远不如在《观音山》上下的精力多，起码这次我没带演员全国跑路演。”
从《观音山》到《二次曝光》，探索中的电影人凝结了无数心血。欣慰的是，我们不仅看到一个文艺片导演品牌的形成和延续，更看到了优质国产文艺片有可能到来的春天。
