[摘要]当今旅游业发展已进入游客驱动时代，随着游客需求层次不断提高，游客需求内涵不断丰富，不同旅游目的地间的竞争已由传统的旅游企业间竞争逐渐演变为以游客需求为中心的旅游目的地供应链间的竞争。通过对游客价值创新与乡村旅游目的地供应链优化关系分析，表明乡村旅游目的地供应链优化是有效满足游客价值创新需求的根本途径。游客价值创新导向的乡村旅游目的地供应链优化策略，主要包括乡村旅游目的地商业服务供应链改进策略和公共服务供应链改进策略。
[关键词]游客价值创新；乡村旅游目的地；供应链优化
[中图分类号]F592，3
[文献标识码]A
[文章编号]1002-736X（2012）06-0063-03
当今的旅游企业处于顾客驱动（cus—termer-Driven）的生存环境中，各类需求的变动层出不穷（徐虹，2009）。游客需求层次不断提高，需求内涵日趋多元化，旅游目的地竞争已超越传统的旅游景区企业间竞争的范畴，演变为旅游目的地之间供应链与供应链间的竞争。在此背景下，乡村旅游目的地必须以游客需求为中心，通过供应链优化，实现旅游目的地全链信息和资源共享，组织、业务和功能的有机整合，降低运营成本和游客代价，提升产品质量和服务功能，增强市场响应能力，创造更多的游客价值，促进乡村旅游业可持续发展。
一、游客价值及游客价值创新的内涵分析
游客价值是指游客在旅游经历和消费过程中感知利得与感知利失的权衡（俞海滨，2007）。影响游客价值的因素是多方面的，其中产品功能和服务质量、旅游成本是影响游客价值的主要因素。构成游客价值维度也是多元化，其中功能价值、情感价值、社会价值是三个关键的维度。功能价值主要体现游客对产品的质量性能及服务效用和成本感知，情感价值是游客对产品个人情感上的效用感知，社会价值则是社会的产品定位给游客带来的效用感知。
（一）游客价值的基本特征
游客价值从特征上看，主要包括四方面。一是游客价值具有主观性和个体性。受游客年龄、知识结构、个人偏好、审美情趣、旅游经历等诸因素的影响，不同游客对同一产品或服务有不同的感受与评价。二是游客价值具有动态性。环境的变化会造成游客对同一产品和服务有不同的评价和感知，时间的推移也会造成游客对产品和服务的评价标准及需求期待发生改变，这很大程度上与游客的旅游心境、旅游履历、旅游审美变迁等密切相关。三是游客价值具有较强的波动性与脆弱性。受游客消费需求、外部环境及旅游产品功能与服务内涵季节变化的影响，游客价值会表现出较强的波动性与脆弱性，尤其是旅游业自身产品和服务供应链条长，外部关联性强，旅游产品与服务供给具有很强的复杂性和较多的外部性不确定性，更增加了游客价值的波动性、脆弱性。四是游客价值具有明显的层次性。游客价值是产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合，可分为基本价值、期望价值、需求价值和预期价值等层次。它既受旅游产品功能与服务的影响，也受消费情景、消费体验的影响。
（二）游客价值创新的目标与条件
游客价值创新是指从游客利益出发，通过为游客不断提供不同于以往、更高层次的产品和优质服务来满足游客需求与偏好，给予游客强烈的心理获利感受，提高游客感知价值，提升游客满意度，实现游客价值的飞跃（朱开明，2005）。游客价值创新突出游客的中心地位理念和游客需求的战略重点，其目标在于努力超越现有产品或服务的价值标准，使产品或服务价值构成发生显著改变，游客价值获得重大改进，从而对游客产生震撼性效果，形成“锁住效应”，吸引并留住游客，并与其它竞争者间建立起竞争隔离带，实现与竞争无关的效果。游客价值创新有两个基本条件。一是游客感知利得不能减少，且游客感知利得的增加必须建立在脱离原有竞争区域基础上；二是游客感知利得的变化必须大于游客感知利失的正向变化。只有这样，游客价值创新才会因认同而生效。
二、游客价值创新与乡村旅游目的地供应链优化的关联性
（一）游客价值创新是供应链优化的基础和导向
目前，乡村旅游目的地竞争已超越传统的旅游景区企业间的局部竞争，演变为旅游目的地之间供应链与供应链间的整体竞争。供应链竞争为主导的市场竞争环境下，只有以游客价值创新为目标优化供应链管理，才能在激烈的竞争中获胜。
满足和超越游客价值创新既是乡村旅游目的地供应链优化的动力和基础，也是供应链管理及其优化的航标。乡村旅游目的地供应链优化成功与否及成效如何，取决于乡村旅游目的地是否以游客价值创新战略来构建竞争优势及其推进力度如何。只有紧紧围绕游客价值创新，通过一些因素的改善，主动地影响和引导游客在某一方面的感知价值，使游客感知到这个方面价值的改变，从而提高游客的忠诚度和满意度（文谨，2011）。
游客价值具有动态性，决定了游客价值创新是一个持续的过程，也决定了乡村旅游目的地供应链优化是一个持续的动态过程。必须紧跟游客价值创新需求与变化趋势，积极利用先进的网络技术和通信技术实现供应链信息的充分共享，推进乡村旅游目的地供应链关键业务流程的重组优化，提升乡村旅游目的地供应链整体协同水平和产品及服务的集成创新能力，提高乡村旅游目的地供应链交付产品或服务的质量与创意水平，不断完善和优化乡村旅游目的地供应链管理。
（二）供应链优化能更好地满足游客价值创新需求
供应链优化与顾客价值创新之间是相辅相成，互相促进的（郑四渭，2011）。游客价值创新是供应链优化的动力和基础，供应链优化则能更好地实现游客价值创新。
乡村旅游目的地供应链优化有利于识别游客价值需求，设计并提供更符合游客价值需求的产品和服务。通过供应链优化，强化了围绕游客中心的供应链链条上旅游企业间及旅游企业内部各环节间基于信息、资源共享基础上的全面协作与集成，增强了乡村旅游目的地供应链条上各个旅游企业与游客的沟通，既让游客无损地感知供应链已创造的游客价值，又能更好地识别游客现实的消费需求或价值诉求，并预测游客的潜在价值诉求，从而使整个乡村旅游目的地供应链能准确地围绕游客价值创新展开，有效提高供应链交付价值即旅游产品与服务的创新创意设计水平，增强游客震撼力，更好地实现游客价值创新，进而强化“锁住效应”和“扩散效应”。因为在很多情况下，满意不一定能导致忠诚，只有当旅游者得到了意想不到的、或其它产品和服务无法提供的质量和价值时，才会感到愉悦，从而形成忠诚（黄福才，2007）。此外，乡村旅游目的地供应链优化能增强供应链业务流程的敏捷性、协调性和互联性，有利于及时发现、解决供应链运作与管理中存在的问题。通过协同运作和信息共享，实现链上资源优化配置和高效利用，提高响应游客需求的速度和能力，减少链上企业间非增值环节的时间占用和资金耗费，降低经营成本，创造更大的顾客价值让度空间，使游客在获得更卓越产品和服务的同时付出较以往更低的成本，更好地提高游客感知价值，更有效地满足不断变化的游客价值需求。 三、游客价值创新导向的乡村旅游目的地供应链优化策略
（一）乡村旅游目的地商业服务供应链优化策略
旅游供应链优化过程中企业间的业务活动过程，既是创造价值的过程，也是游客获取价值的过程。乡村旅游目的地商业服务供应链中核心企业居于主导地位。因此，游客价值创新导向的乡村旅游目的地商业服务供应链优化，必须充分发挥核心企业的关键作用，但同时也要重视链上所有成员作用的发挥，使所有成员都成为供应链价值增值活动和游客价值创新的参与者，实现商业服务供应链的全链优化。
1 积极推进乡村旅游企业尤其是核心企业内部供应链的优化。通过加强乡村旅游目的地各类旅游企业尤其是核心企业（骨干旅行社和核心景区）内部各职能部门间业务合作和信息交流、信息共享，强化数据信息的获取和管理控制，优化企业内部供应链结构，增强企业新产品和新项目的设计能力以及服务创新能力，增强企业自身市场需求变化的反应与响应能力，有效提升外部发展资源获取能力，更好地发挥乡村旅游目的地供应链优化的核心和引领作用。旅游社在旅游目的地供应链上具有特殊职能，它既直接同消费者接触，又有针对交通、餐饮、住宿、景区、娱乐、购物等企业系统集成的特点，在信息汇集、旅游流调度、日程安排、关系协调、资金结算等方面具有优势，在乡村旅游目的地商业服务供应链优化中有着突出作用。核心景区是指乡村旅游目的地内经营规模大、经济实力强、市场影响大的乡村旅游景区，因其自身内在优势与地缘优势，决定了其在乡村旅游目的地商业服务供应链优化中扮演主导角色。
2 切实加强乡村旅游目的地商业服务供应链的全链优化。乡村旅游企业既包括传统的旅行社、旅游饭店、旅游景区景点等，又有新兴的旅游服务网站、游客集散中心等。产业结构上可归类为乡村旅游制造供应商和乡村旅游服务供应商两大类。乡村旅游目的地供应链中的旅游企业不是独立存在的实体，而是乡村旅游目的地供应链中的一部分，只有当整个供应链上企业总体质量提高时，才能最大限度的满足游客需求（李娜，2007）。优化商业服务供应链，须打破旅游商业服务原有边界。不仅要重点加强景区与景区之间、景区与旅行社之间的合作与协同，也要加强与其它链上成员的协作；乡村旅游目的地商业服务供应链优化过程中，要积极建立并不断完善基于Internet技术或EDI技术的链上成员信息交互平台，实现信息共享和实时转递，消除信息不对称、信息传递失真或延迟等不良因素，实现供应链上各环节的紧密合作，提高供应链协同反应速度与水平，增强决策准确性，并带动供应链及时进行相关企业的重组，用以满足旅游者的现实及潜在需求，更好地提高游客服务质量，降低游客成本，带动供应链上所有经营者业务绩效的提高，实现游客价值创新的目标。
（二）乡村旅游目的地公共服务供应链优化策略
乡村旅游目的地供应链不仅包括规模大小不一的旅游经营企业、职能各异的政府管理部门及复杂的中介组织机构，而且涵盖不同产业内的不同行业，真正体现了围绕游客综合性消费形成的内容复杂的供应链网（徐虹，2009）。除加强商业服务供应链优化外，还应加强游客价值创新为中心的公共服务供应链优化。公共服务供应链既是目的地旅游企业运行的基础，又为游客消费体验创造良好环境。通过优化公共服务供应链，实现公共服务供应链不同环节的分工协作和优势互补，更好地让游客体验和享受超值的公共服务产品。
1 充分发挥政府主导作用。地方政府是乡村旅游目的地公共服务供应链优化的主体和主导者，应充分发挥政府在公共服务供应链优化中的角色功能。一是加强建设资金投入，切实改善乡村旅游目的地道路、供水供电和通讯等公共基础设施，健全乡村旅游目的地信息服务、集散中心服务及各类旅游网站服务等，完善乡村旅游目的地公共服务体系。二是积极发挥政府在乡村旅游目的地供应链优化中的引导和协调作用。重点通过制定实施乡村旅游发展总体规划，建设乡村旅游集聚区，加强区域内景点间联系与互动响应，统筹乡村旅游目的地建设，为乡村旅游目的地公共服务供应链优化提供必要的政策平台、驱动措施。三是努力打造绿色公共服务供应链，优化乡村旅游目的地的软环境。由于企业往往只注重自身经济利益最大化，易忽视乡村旅游地生态环境的保护和社区居民利益的分享。因此，地方政府要积极完善相关惩处激励机制，加强监督管理，健全利益协调机制，加强政策法规和低碳环保宣传，深化行业和公共安全管理，促进乡村旅游目的地利益关联方的沟通协作，努力营造安全有序、亲善友好的旅游环境，优化乡村旅游目的地软环境，有效提升游客满意度；积极推进旅游企业、社区行业组织和农户等供应关联利益主体的深度协同合作，促进乡村旅游产品销售和乡村旅游目的地形象提升，全面提高乡村旅游业的经济效益，实现共同发展。
2 充分发挥社区、行业组织的积极作用。乡村旅游目的地公共服务供应链优化中社区与行业组织的作用不可或缺。社区文化管理、土地管理、环境与卫生监督、邮电通讯设施供应、水电供应等部门要积极协助旅游经营企业，为接待旅游者、搞好乡村旅游活动提供便利的基础设施条件，并按比例提取相应收入，纳入社区环境保护与社会文化环境建设费用，用于民居特色维持、自然资源与生态环境、乡村文化遗产保护及人文环境建设。利益共享是协同型供应链整合的关键。利益分配公平与否决定当前供应链的稳定性，当各环节利益分配较为公平时，供应链较稳定，当分配不公平时，供应链就处在调整状况下（黄立国，2010）。社区与行业组织还要切实协调好旅游企业与社区农民的利益关系，加强农户教育培训，提高农民文化保护意识和旅游接待意识，组织社区农民参与旅游业，鼓励和协助农民将自身的生产生活嵌入乡村旅游目的地供应链中，把自身经济利益与乡村旅游业联系起来，以此丰富乡村旅游的文化与人文内涵，优化乡村旅游的综合环境，更好地实现游客价值创新。
四、结语
通过对游客价值创新与乡村旅游目的地供应链优化关系的分析，本文提出了基于游客价值创新导向的乡村旅游目的地供应链优化策略，主要包括乡村旅游目的地商业服务优化策略和公共服务优化策略，并认为游客驱动时代乡村旅游目的地供应链优化是有效满足游客价值创新需求的根本途径。
