七万茶企为何不敌一个立顿
过去20年里，我有5次创业经历：背背佳、好记星、E人E本、8848和小罐茶。这5次创业跨界虽然很大，但背后的原理却非常简单。在我看来，创业是一门科学，核心就是回答好三个问题。我想与大家分享我的答案，并用这套逻辑解剖小罐茶。
如何做出科学选择
每一次创业，我都提醒自己四个字“顺势而为”。“势”，指趋势和优势。
长看“趋势”，做对趋势。对新的可能和方向需要有判断，在趋势明朗和不明朗的时候要采取不同的态度。
短看“优势”，用足优势。这是能不能成功快速进入，跑赢第一阶段的关键。需要思考你的核心竞争力是什么，你的团队凭什么能脱颖而出。
举个例子，为什么我们把茶叶作为“最后一次创业”？下一个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。在全世界人民的认知中，中国茶最厉害，而中国茶又存在品牌空白。这就是用户心智的认知空白，形成了我们的定位。
我们的优势是什么？我不是技术出身，此前在消费电子领域，面对苹果公司的竞争我非常压抑，只能选择极度细分市场，不能进入主流。但其实，我们的基因非常适合做消费品，有足够的用户洞察能力；做过电子产品后再做茶叶，能在传统和工业化中找到最佳位置，把产品体验做得更好。这让我们在这个领域从未惧怕过立顿。
卖苹果手机一样卖茶
产品，抓住人性的弱点和优点。无论是软件产品还是物理的产品，都在于如何洞察人性。从人性的弱点中发现痛点，解决他的迫切需求；利用人性的优点建立品牌，与用户沟通。
怎么做？先洞察，再设计。
在品类、行业、用户、需求和场景中，看清本质、找到问题。在针对问题的洞察完成后，重新进行策略和产品设计。
人天生讨厌复杂和啰嗦，这就是人性的弱点。小罐茶策略设计的核心是为中国茶叶做减法。
茶行业中每个品类都有行业标准，但消费者的认知却是混乱的。小罐茶第一阶段并不生产茶，但是要制定茶叶的认知和体验标准，改善的是从叶子到消费者嘴巴之间的这段体验。
我们把重量、品级、价格、包装等全部要素进行统一，快速实现消费认知的标准化。把每个品类我们认为最顶级的制茶大师请出山，成为这个产品的CTO（首席技术官）。
为什么要花三年半，500万做个小罐包装？很多人不理解。
我只是在想，凭什么中国人喝茶有时手也不洗，用手一抓，还对此司空见惯？小袋放在双肩包里，全部被挤碎，不爽也不高级。我们试图做一个全新包装。既不是传统的瓶瓶罐罐，又不是现在的小包，解决卫生、保存、携带，甚至仪式感的问题。
2012年10月，日本著名设计师神原秀夫参与到了小罐茶包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。这个小罐可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。
在做的过程中有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕？像撕酸奶杯那样，会没有质感；太紧了又撕不开，体验会很糟糕。于是，我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到18牛顿作为最佳的开启力。
我曾经去过景德镇的茶具城，全是传统范儿，千篇一律、繁琐，让人无从下手。作为一家商业公司需要接地气，贴着用户需求走。
所以，茶具的策略就是加入用户体验的元素，把整个过程变得简单和生活化。比如，针对多人的茶具，我们设计了110ml的杯子。这是因为我们发现功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手到，没完没了；一次性纸杯，来时一大杯，走时又剩一小杯，没喝。
110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个过程中，水温下降到60-70摄氏度，还能保留茶的香气。
品牌，迎合用户的向往。人是崇尚美好的，这是人性的优点。
把中国十大名煙、名酒、名茶放在一起做个比较，最大的区别是品牌。前两者都是企业品牌，酒类的龙头——茅台在茅台股份公司手里，份额占据行业的10%。烟类的龙头——中华在上海烟草手里，份额也占据行业10%。这是成熟的消费品市场的状况。
十大名茶，如西湖龙井、普洱、铁观音……则是品类，不是品牌，这使得所有人都可以享用它，但所有人都不去维护它。这个行业的第一品牌，在行业中的份额不足0.5%，前100名相加，也不足10%。
在年轻人眼里，喝茶又老又事儿，啰嗦麻烦，但老的从业者没有从全新的视角审视中国茶。这就是为什么七万茶企不敌一个立顿。所以，进入茶行业，必须抛开品类，换个维度重新定义品牌。
把中国茶的香气、甜度、口感保持好，饮用过程变简单；再把品牌、设计做得足够潮和酷，推崇他们向往的生活方式，就能在情感上与用户产生高度共鸣，赢得消费者。
基于这样的策略和产品，我们才有了“小罐茶，大师作”。为了这六个字，我这个老创业者带着团队做了三年半。
这就是设计，一件事情的复杂是守恒的，我们想让用户简单，就必须把复杂消化掉。你多为用户做一分，用户就少了一分麻烦；用户如果多了一分麻烦，一定是你偷了懒。
这也是产品的两个视角，瞄准目标客户，基于人性的优点和弱点去寻找痛点，建立品牌。
市场，内容的创造和传播的效率。市场工作就是内容的创造和传播的效率，在这个过程中，本质上是内容的品质决定了后面传播的效率。因为传播效率取决于两点：一是内容好不好；二是选择什么样的媒介、平台。
内容的创造是市场工作的第一步。不要问怎么推广、投放，核心要考虑你的内容。
在我20年的创业生涯中，经历了上百条广告的创作，从这个维度讲已经是个“老司机”。但做一条茶叶的广告，仍让我们历经了20个月，5个版本，耗资1000万元。
内容研发过程是最痛苦的。每个广告版本的迭代和渠道的确定都会进行小规模测试，通过点击、用户的问题、电话进线，找出问题，再去创作下一条。一旦对渠道和内容进行小规模验证成功，我们就进行饱和投放，闭上眼睛铺天盖地打，放开最大声量，因为它是安全的。