●旧标瓶颈： 千岛湖形象受损，且已建立其他水源基地，原有的Logo已经难以承载农夫山泉新的发展战略，而且很可能成为竞争对手攻击的靶子。 ●新标主张：
将产品全部打上“泛指”的天然水源烙印，对千岛湖的形象进行弱化剥离。
●第三方观察：
天然矿物质水的定位没有改变，但低调进行的换标让市场认知滞后，衍生诸多误解。
“这是山寨版的农夫山泉吗？”消费者面对新包装一脸错愕。这次换标，农夫山泉并没有大肆地宣传，而是在2010年4月底悄悄地将新包装产品放上货架。以至于让市场在懵懵懂懂中感到十分意外。事件营销一向是农夫山泉的长项，为何在换标一事上如此低调？
2000年，农夫山泉发起了天然水和纯净水之间的论战，并用“实验”的手法把竞争对手娃哈哈纯净水一度逼入了绝境。此后，农夫山泉的名气扶摇直上，开始坐享提前买断了的千岛湖20年的独家开发权，也使自身成了高品质和天然水的代名词。
然而，让农夫山泉崛起的“天然水”概念，也渐渐成为其往全国扩张的一个成本“限制”。而农夫山泉自1996年推出之时，就标榜自己是“大自然的搬运工”，所有农夫山泉矿泉水皆取自千岛湖。市场扩张之后，农夫山泉显然不可能实现让销往每一个地区的每瓶水都来自于千岛湖，“搬运工”把杭州的水搬到全国各地，物流成本实在太高昂。这个承诺给农夫山泉自己套了一道枷锁。
而要想节约物流成本就要在全国各地建立水源地，并且是天然的优质水源。于是，农夫山泉在全国扩建了4个水源地：吉林长白山、广东万绿湖、湖北丹江口，还有千岛湖。对照水源地的标榜与承诺，农夫山泉拿着千岛湖的实景往脸上贴金，虽然无伤大雅，却回避不了“以偏概全”的尴尬。更何况，千岛湖曾一度遇到“水源变质”的信任危机。
“天然水”的承诺不能放弃，“千岛湖”的枷锁却可以放下，Logo中写意且抽象的山水图案，当然不是特指千岛湖了，而是落脚到了所有的优质水源地。之前产品标榜的是“千岛湖”这一卖点，现在已经不都是千岛湖的水了，大张旗鼓地否定自己、“忘掉”承诺，毕竟不是什么光荣的事。两难之下，换标只好悄然进行。
综上所述，农夫山泉的换标显然宜静不宜动。事实上，低调换标可以避免媒体和舆论的反向争议，可以在默默之中让消费者适应涨价，适应新的包装。而曾经作出的尴尬承诺，也可以暗中一笔勾销了。
就效果而言，农夫山泉新包装曾一度存在争议，褒贬不一……这一定程度上也恰恰是它累积出来知名度的如实反映，否则悄然之下，何以会产生如此“高调”的争议？至于对消费者购买行为的影响，消费者有效记忆的只是“农夫山泉”的名称，对包装与标识的聚焦化改动，反应亦不会长久敏感，市场销量也不会有大幅波动。
新Logo、新包装的美感，有分歧很正常，无须过分关注，换标背后的战略调整才是关键所在。农夫山泉新Logo的诉求从单一的水源地千岛湖，扩展到了所有优质水源地，将自身的形象、市场开发战略从旧有的窠臼和地域色彩中解放了出来。这表面上是Logo的更改，本质上是一次不动声色的战略扩张。
