摘要广告文本作为一种叙述行为,总是采用一定的叙述手段以引起受众注意,它利用修辞和符号编码方法,赋予广告商品以某些文化品位和精神属性。而从伦理的视阈看,其呈现图像的方式、内在于修辞的无序甚至紊乱的道德价值意识、对文化资源的滥用等,都产生了不容忽视的外部负效应。因此,当代广告道德规范的科学创设,也就成为对现实需求的必要回应。
关键词:广告文本 道德 文化乱码 解析
中图分类号:H052 文献标识码:A
广告,尤其是当代广告,是一种文化叙述。作为一个叙述行为,广告文本总是采用一定的叙述手段以引起受众注意。它所采用的修辞和符号编码方法,赋予广告商品以文化品位和精神属性,它呈现图像的方式、内在于修辞的道德意识、对文化资源使用导致的外部负效应等,从其表现的广泛性和对社会的影响性来说,都是值得关注的。作为市场不断扩张的“驱动力”,对传统生活方式构成具有瓦解性的冲击,广告直接地、不间断地参与到对日常生活状况的重塑过程,它向人们展示“应当过怎样的生活以及如何过那种生活”,且通常采用一些方法和策略取得受众的认同,其中最重要的策略,是使受众(消费者)堕入“我消费,我存在”的自我识别、自我认同的泥淖或者怪圈。广告文本所负载的道德意识,经由传播,也对人们固有的道德意识造成冲击,并在一定程度上“型塑”了人们的道德经验。
一 欲望发掘:“我消费,我存在”的“生活方式”
综观对当代广告的评论,人们大都认为广告有助于创造一种消费文化。广告宣传产品的功能,不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大。女权主义者尖锐地指出:妇女是多数广告的主要目标,广告总是鼓励妇女把购物作为自己的工作和生活方式。无论批评是采取何种方式,从中都能看出广告助推的消费文化的出现,导致了生活方式、道德、甚至人性的某些方面的退化,从过去崇尚劳动生产、质朴节俭的道德规范变成现在的对消费的饕餮性追求,所以需要不断购买,如此恶性循环形成消费的永不满足的心理梦魇。
当代人日常生活的有效半径的延展和扩张,一定意义上使人的生活更加丰富和自由,但同时也是“我-他”生活不断趋同化的过程――在很重要的程度上,这也是由于我们的生活是对他人生活方式的仿制――而他人的生活方式源自广告推销的观念和实现这一观念的产品。对于广告带来的这种消费对自我成长的僭越状况,齐格蒙・鲍曼批评说:“个体对个人自主性、自我界定、真实的身份或个人完善的需求,都转变成了占有和消费市场所提供商品的需求……人的需求与个体欲望之间的沟壑,是由市场的支配所产生的;这一沟壑同时也是其再生产的一个前提。市场满足了它所产生的不愉快:惧怕、焦虑和其所引发的个人无能的痛苦,放纵了对其连续性所必不可少的消费行为。”
“非常可乐,亮出你自己”――此刻电视上出现的却是一个充满了青春气息的年轻躯体。事实上,某种商品之所以夺目地脱颖而出,无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的欲望――这更多的显示商品的象征功能。这的确如波德里亚所说:商品必须先成为某种挑逗人们的欲望的符号之后,才能为消费者所接受。
然而,归根到底,什么是真实的需求,什么是虚假的需求,这个问题应该由个人来回答。马尔库斯敏锐地看到了问题的实质。为了帮助广告主实现扩大市场份额等营销目标,在一定程度上,当代广告利用了某些有效的策略,将消费者的真实需求变成了本能欲求。本能欲求的无限扩张,其结果就是,欲望成为外在于人的、凌驾于人的价值之上的专制君主,而原本大写的人则被贬低为它的奴隶。一旦沦落到这种地步,人的所有生命活动便再也不是指向创造、义务、奉献等等证明人之为人的道德方面,而是为了讨好、逢迎这个永不餍足的君主。而既然享乐不是免费的午餐,对于享乐的追求必然转变为对于金钱的追求。为了享乐,永无休止地、不择手段地追逐金钱。金钱到手后,又迫不及待地释放和满足本能欲求,如此在金钱――享乐间奔忙,构成了生活方式的基本内容。
二 二元对立:在广告中被表述的两性关系
在广告文本中,女性作为社会性别角色,被大量地使用。中国当代广告中存在许多对女性的粗俗、漫画式的表现,这种对女性主义的女性形象的肆意曲解,从另一方面强化了男女两性的二元对立。
其一,“情色化”的身体呈现。情色广告(也叫“性销广告”)出现在各种媒介上,相比大众媒介和部分传统小众媒介,网络广告的情色成分更多,出现的频率也更稠密。利用情色的诱惑,增加注意率和毛感点,一直是一些广告的刻意谋求。广告评论家W・B・扬在他的《潜意识诱惑》和《媒体的性探索》两书中,阐述了他的批评意见,他认为:所谓性(情色)暗示,通常指广告背景下隐藏着诱发性的词语或图片,这类广告企图利用人们的性潜意识去刺激、操纵、控制、诱导公众消费,散发着腐败的气息,污染了广告界甚至大众文化生活的空气。
情色广告文本的突出特征不仅涉及性器官与性行为的展示,而是其符号必须被理解为一种“表征体系”――一种集中了各种摄影角度、灯光、身体姿势、服装、鞋类等等符号的系统。一般的色情文本往往把女性转化为由男性凝视的景观(也存在相反的情形)。虽然情色表现本身不会引起性侵犯,但是它们有力地塑造了两性关系的认知模式。
有关于一种饰品的广告图片。说明如下:
A.两个画面的背景都是单纯的紫褐色,一般认为这是一种色情的、暧昧的调子,一致的背景能够让我们专注于画面的其他符号传达的不同意味,并暗示这些符号处于同一场景中,因而是连续的;
B.两个画面的符号没有任何增减,只有动作的变化;
C.两个画面的转化是一个瞬间动作的变化,由此暗示了先后顺序:首饰盒的关闭和打开,对应着女性的腿部的合、开动作;
D.一个被舍弃了上半身,只留下性征强烈的下半部分的女人,她裸露着修长的皮肤细腻的双腿。交叠的双腿显然构成一种阻挡,是一种对来自外部力量的一种抗拒。因为,它对其面临的刺激是无知的,画面中交叠的双腿与男人手中的关闭的首饰盒形成一种紧张关系;
E.随着首饰盒的打开,紧张关系解除了,打开的双腿是一种迎纳的表示,表明一种接受/同意的意愿。男人打开金钱的盒子,女性打开自己身体的盒子,交易成功。
这个广告可以传达一件饰品对于女性的魅力――说服力。但是,在这里,我们会发现对女性的歧视性的图像设定:女性被设定为物质化的、非思想的存在,可以通过物质来交换,男人的手(手代表可以抓取、可以占有)掌握着女人的所欲之物,通过给予(满足),他获得他的交换物――女性的身体。
其二,对社会进步道德要求的漫画化性消解。女性主义的社会目标是追求男女平等,致力于女性生命状态的主体化与多元化,但是为了商业的目的,广告将女性主义的目标非政治化,把女性主义的主张解释为女性个人生活中的一种时尚元素。
这里列举一个化妆品品牌的杂志广告画面:从画面的直接效果看,充分体现了女性的主体意识,女人的一只脚涂抹着某品牌的指甲油,男性们被这只涂抹着品牌指甲油的脚深深吸引,竟纷纷爬上来,可谓丑态百出。
这类广告的受众目标当然是女性,因为她们才是产品潜在的购买者,那么当那些女性受众接触了这些广告画面,将会产生怎样的心理和态度呢?在这里,我们且把广告的销售效果放在一边,广告制作者在这里以一种故意制作出的表现,使人们产生了不平等的视觉、心理感受,从而导致对女性主义社会理想的误解,强化了男性与女性二元对立的意识,消解了女性主义追求平等的两性关系的道德价值。女性解放并不意味着禁锢男性、奴化男性、鄙化男性,女权也不意味着女性统治或压迫男性的权力。两性间任何一方存在着“统治”的诉求,不平等就会继续存在。同时,广告中负载的不良文化信息,既影响大众对女性的评价,
同样也作用于女性自己对角色身份的认识。
其三,角色定型。与上面两例不同,一些广告则不断固化传统文化造成的对女性的“刻板印象”。在广告文本中,对女性群体的刻板印象,主要表现为无视女性社会性别角色的转型,而固执于传统社会性别的角色表现或将女性价值的最终判断着落到传统价值模式的度量范围。
对于负担着家庭用品的购置、使用的女性而言,广告的策略是无视现实语境的变化,即性别观念内涵发生的变化,而“通过美化妇女的家庭主妇地位”的方式,诱使这些妇女为保持家庭主妇的地位而行为,同时,广告中也会直接或间接地表示:购买广告的商品,就是保持这一地位的最好选择。由于广告传播“具有建构性别意义或模式的功能”,受众在潜移默化中接受了这种构建,一个社会对于女性的陈俗看法,就被这些美化了的信息一再固着于正统地位。从而,削弱了社会文化对探讨女性角色新的可能性的必要性的认识,削弱了人们建构新的社会性别角色的热情。
在这里,必须指出,我们反对广告中贤妻良母的刻板印象,并非否定其合理价值,并非表达一种对女性“这一种”身份角色的厌弃,而是反对广告中非此即彼的传统角色定性或定型。
三 “文化乱码”:对文化资源的粗放型利用
广告传播在一个广泛的社会语境中发挥作用,通过广告表现来影响生活世界的建构,并且在文化的流播中创造意义,这些意义经常超出广告代理商和广告主的可能预期。
其一,文化乱码导致共享经验的消退。对广告文本进行分析会发现,广告是一个再造语境,由大量的符号构成,并且无论这些符号以前的意义是什么,都因某一具体广告表现的需要,而被遮蔽或者被工具性地曲解、肢解。在广告中,各对立能指之间的相互瓦解,破坏了能指和所指之间的固定联系和边际范围。广告已经工具性地将能指和所指看作可以随心所欲进行勾连的,其所需要的语境化的因素决定着符号的指谓过程和结果。这种几乎在广告文本中普遍性存在着的对文化符号本有意义的肆意删改和编辑,导致了严重的文化乱码现象――对某一文化符号而言,人们无法认知、辨析其确切的意义。充斥着文化乱码的广告,经由传播加深了我们社会一直以来的意义危机,导致共享的经验的消退和传统文化根基的瓦解。
其二,文化资源粗放型的开发和利用。消费文化的兴起,不仅挟制物质产品的生产和销售,而且作用于整个社会文化的价值向度,作为消费时代迷人的、非凡的形象表现,它把一切功能、一切需求都操纵为消费的、利益的话语。在消费的语境中,在广告中,“一切都被戏剧化了,也就是说被展现、挑动、被编排为形象、符号和可消费的范型”。
在这方面,大众媒体成为一个当仁不让的拥趸者。为了最大限度满足广告投放要求,媒体采取机智的编码策略帮助广告达到其目标,其中引人注目的是通过信息的看似有条不紊的链接承转,造成了历史、社会新闻、事件、演出、消息等与盈利性的广告在文化符号层次上的等同,从而使广告的信任度得到提高、传播载体更加丰富,传播渠道更加通畅。
综上,在目前正在逐步成长的市场经济条件下,当代广告推进了消费文化的兴起。从伦理道德的视阈看,当代广告文化景观中的道德价值呈现多元、无序甚至紊乱的情势,大量趣味低俗的广告文本的传播,在人们的日常生活以至其他相关领域,对社会公德、健康社会文化的建设起着瓦解、破坏作用。广告活动道德失范现象严重,甚至引起某种程度的道德恐慌。究其原因,与现行广告道德规范本身的局限有着密切的关系,需要创设适宜的道德规范来规制之,从而保障有关各方都能够正当合理地维护自己的权利、履行自己的责任、谋求自身的利益。因此,当代广告道德规范的科学创设也就成为对现实需求的必要回应。
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作者简介:宋洁,女,1981―,河南郑州人,硕士,助教,研究方向:广告,工作单位:河南商业高等专科学校。
