摘 要：医药广告是指一切与人体健康相关的，通过大众媒体发布的医药信息，本文中的医药广告包括医疗服务广告、医疗器械广告、药品和保健品广告。医药广告的盛行是经济发展和人民生活水平提高的必然结果，作为一种传播手段，医药广告对社会有多种积极意义，而另一方面，在经济利益的驱使下，医药广告违法发布率居高不下。本文以报纸医药广告监管现状为研究基点，本着发现问题、分析问题、解决问题的原则，尝试着对合肥市医药广告监管从医药广告内容、媒体、监管部门、医药广告主、受众等多方面提出改进和完善的对策。目的是要充分发挥医药广告的正面作用，抑制其负面影响。
关键词：报纸；医药广告；报纸医药广告监管
随着中国改革开放的发展，人民生活水平的提高，大部分群众也有经济能力来消费信息及信息带来的产品。正是在这样的时代背景下，医药广告以前所未有的速度蓬勃发展。在部分媒体收入中，医药广告成为新的增长点，甚至成为主要收入来源。报纸医药广告是指以报纸为发布媒介，以医药、医疗器械功效或医疗机构功效为主要内容的广告。报纸医药广告主要有发布量大，影响力强，目标受众明确等特点。近年来，医药广告发展迅猛，已经成为继房地产、汽车、教育等行业外各类报社最大的广告来源产业之一。报纸由于其悠久的历史，其影响力在一直在人们的心中具有相当的权威性和不可替代性。据统计，报纸的主要受众是四十五岁以上的中老年人。这个年龄段的受众与医药广告的主要受众是重合的，因此，报纸一直以来都是医药广告的主战场。
一、报纸医药广告现状
报纸医药广告发布近年来呈逐年上升的趋势，成为报业广告收入的重要来源。医药广告约占合主流报业广告收入的1/10，相对受众群单一的媒体如《文摘周刊》医药广告约占其广告收入的90%以上。然而，报纸医药广告违法率近年来始终居高不下。另一方面，同为报纸，尽管在发行周期、发行量、报纸定位、受众年龄等方面存在诸多不同，但医药广告违法率在不同报纸中差异性明显。最后，报纸网站医药广告数量激增市级以上报纸都有自己的网站，主打电子版报纸，同时利用因特网的互动功能，增强与读者的交流。在这样的大背景下，医药广告除了全文刊登在报纸的电子版上外，也以插播、上下文等多种形式出现在报社网站上，以吸引网民的视线。
二、报纸医药广告监管现状
首先，报纸医药广告违法率逐年下降。随着新技术发展，各市工商局均配置了数字化媒体广告监测系统，通过运用现代化的科技手段，对主要媒体实行24小时监测，力求做到及时发现、及时制止、及时查处虚假违法广告，进一步规范广告市场。通过每月的《广告监测通报》，详尽、具体向媒体单位反馈广告发布与违法情况、监管单位广告管理要求和监管动态，督促媒体单位加强自律意识和提高广告管理水平。然而，发布违法医药广告的处罚力度不够。因为发布违法医药广告受到处罚的往往只有广告主，虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。医药广告主甚至表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。媒体由于掌握着话语权，每年因刊登违法医药广告收到工商局的罚单，金额最多不超过万元，都是以罚金为唯一处罚方式。监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。
三、报纸医药广告监管的对策分析
首先，应引导医药从业者改变观念。随着虚假医药广告的泛滥，群众对医药广告将信将疑的态度，对于医疗机构和医药行业者来说，虽然在微观上是短期博弈的“理性选择”，但是从长期看，将严重阻碍整个医疗市场规模的扩大和企业自身的运营发展。因此，政府监管部门应通过组织医药企业集中学习的方式，引导医药从业者改变观念，在医药广告的负面影响已经远远大于它的正面作用时，只有发布真实的信息才能充分发挥医药广告的作用。医药广告的内容宣传主题应包括药品的组成成分，副作用及注意事项等。而不是片面夸大吹捧自己的疗效、功效，只有这样才能重新赢得患者的信任和支持，才能真正地达到医药广告的作用——提高企业的知名度和美誉度，从而带来盈利。
其次，加大媒体审稿的力度。医药广告在发布前要取得药监部门的批文，然而伪造、利用过期批文发布违法医药广告的情况层出不穷，工商部门只能在事后监管处罚，因此从医药广告发布程序上看，媒体是医药广告发布事前监管的重要环节。充分发挥媒体的审稿功能，具体可从约束与鼓励媒体二个方面入手。一是建立媒体的医药广告信息权威等级制度，并对外公开以约束媒体。二是鼓励优质媒体发布医药广告。可根据媒体医药广告可信度选择一到二家媒体给予扶助性的政策支持。
再次，提高违法医药广告发布成本。目前对违法医药广告的处罚基本上还仅限于经济处罚，在执法过程中，对于医药广告发布企业，仅仅是开张罚单，造成虚假医药广告的低投机成本、高投机利润。由于媒体掌控话语权及其与工商部门的关系，罚款多半也仅限于形式。因此，我国应借鉴欧美国家的做法，将对违法广告的处罚定性为惩罚性而非赔偿性法律行为，并严格执法以提高违法成本。建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制，对发布虚假医药广告的媒体，实行媒体领导责任追究制，对发布虚假违法医药广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位，在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上，实行“广告违法一票否决制”，对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批发布的广告、虚假违法广告，追究广告发布媒体的责任，依法停止其广告发布业务，直到取消广告发布资格。
最后，普及医药常识，提高群众举报意识。普及医药常识，增强患者对虚假医药广告的鉴别力和免疫力；通过法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识是目前政府加强医药广告管理的重要举措。医药信息普及包括两个方面，一是向患者和公众普及医药知识和基本医疗信息，二是专门为医生和医院服务专业的医药信息。可以这样说，正是正规的医药信息服务的缺位，给了违法医药广告可乘之机。如果公共医疗卫生服务信息有固定的渠道定期发布，信息服务贴近百姓求医问药需要，违法医药广告就不会有立足之地。
当前我国医药广告管理最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入，而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度，将举报电话及识别违规广告的简明方法等长期在大众媒体公布。通过全民举报，让百姓对违法药品广告用语，从弹性的心理认同转向刚性的法律认同，从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。
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