声称“喝一口便令你精神振奋、精力充沛”的饮料爆炸般涌现,它们可让你迅速兴奋起来,进入飘飘欲仙的境界。许多广受欢迎的饮料新品牌,一般都含有高比例的咖啡因,有的还加入人参等提神醒脑的添加剂,而推销的主要对象,都是年轻人。这一代年轻人是在“耐克”的口号“就这么做!”(Just Do It�)与Gatorade的金句“生命在于运动。喝干它!”(Life is a Sport.Drink it up��的薰陶下成长起来的。
大小商家齐登场
青少年饮品市场实在太具吸引力了,连饮料界稳居领先地位的两大巨头――可口可乐及百事可乐,也加入这个竞争狂潮,纷纷推出自己的能量饮料超级品牌。百事可乐的“祖父辈”产品、有50年历史的“激浪”(Mountain Dew�,近年来重出江湖,它标榜“热爱生活的年轻人都爱我!”可口可乐不甘落于人后,马上推出“汹涌”(Surge�,自称是全柑橘汽水,冲劲如加油般即饮即有。百事可乐进而推出Josta,这种新的咖啡因饮料,据说按古印度人的传统方法用草莓炮制,最能刺激人的“原动力”。
“扎扎跳”的新生代,包括全球各地大都市狂歌劲舞的青年,也包括乡村地带喜爱运动的年轻拥趸,他们都想把自己的情绪尽量渲泄,以便将烦恼痛苦浑忘,享尽人生极乐。而喝饮料是最简单的渲泄方式。
新的强精健体饮料五花八门,光从名字看,就可知它葫芦里卖的是什么药:Jolt、Hype、Boost、Guts和Zapped,更刺激的名字有X-Treem Caffeine和Game Face,不少饮料的商品标识上都印有奋力向前冲的运动员形象。想充电,想发力吗?一饮见效!
在可口可乐和百事可乐投入巨额资金全力促销新饮品的同时,大部分新的能量饮品,却是边际利润极微的小公司的产品。它们有许多甚至在销售榜上从来未露过面,但在大型运动盛事、舞会及数目日增的方便商店出售。批评家和教育工作者最担心的是,新饮品可能成为非法兴奋剂的来源,他们说,至少在学校内应该禁饮。例如两种新的饮料――XTC和Krank 20,连名字也与非法毒品消魂丸(ecstasy)和绰号为Crank的安非他明相近。
欧洲制造的XTC,标榜为“一批神奇草药混合提炼的能量之源”。而Krank 20含有的咖啡因是一般可乐的两倍,制造商在网址上直言:“Krank 20是咖啡因加水,胜在份量够重,所含咖啡因是你能吸收的最大限量!”1986年已流行的Jolt Cola,自诩为“有pop汽水”;纽约出产的Guts,其推销口号是“警告:此品含有高能量”。
青少年能喝这么多咖啡因?
厂家明知道这些饮料定位于“兴奋”和“刺激”,但字面上却较含蓄。Guts原来设计的主攻目标,是12～24岁的青少年,可是市场调查后发现,Guts的顾客群已扩大到9岁甚至9岁以下的小学生。于是该公司利用犀牛、恐龙和乌龟等卡通人物来大做广告。9岁孩子也需要提供体能的饮料吗?事实上,不管需不需要,小朋友早已学会饮“激浪”和Dr. Peper。调查发现,在6岁以下的儿童中,“激浪”的受欢迎程度,是其他同类饮品的两倍。
然而,引导青少年利用咖啡因去摆脱沉闷,去寻求开心,至少会令他们嗜饮上瘾。而一些本来反叛不羁、不受管束的儿童,如今更难管教了。不少保健专家均敦促�必须立法要求食品及饮料标明可卡因的含量。因此美国一些学校,禁止学生饮“汹涌”(Surge�,有的则规定学生每天只可饮一支。但小学生左右手各拿一瓶,一支接着一支,饮后打闹和爬墙的越轨事,却屡见不鲜。
“激浪”向年轻人销售的只是一种生活方式,它的电视广告尽是从事撑竿跳高、滑板等运动的青年人活力充沛的镜头,结果不仅在欧美大受欢迎,在亚洲地区也很有市场。
年轻人市场是新款饮料的试金石,因为这是个消费力极大的市场,但他们的口味在不断变化之中,并不局限于某个品牌。一个新的发展方向是回归自然,天然饮品可能大有前途。�(张云开)
