【摘要】国内传媒在奥运会报道中过分关注冠军、金牌，形成了“唯金牌论”的理念，而在很大程度上忽视了传播奥林匹克精神，在奥林匹克教育中严重“失语”。笔者对此现状进行了剖析，阐释了其弊端所在，并有针对性地提出了改进的建议。
【关键词】传媒；奥运会；奥林匹克精神；奥林匹克教育
从1984年新中国全面重返夏季奥运会起，我国体育事业取得了长足进步，国内媒体的奥运报道也有了很大进展，但在一个方面却几乎没有改观，即传媒长期懈怠自身的奥林匹克教育职能，不注重在信息传播中传递奥林匹克理想和精神，最终在奥林匹克教育中严重“缺位”。尤其值得注意的是，经历北京奥运会后，国内传媒仍旧没有反思这一点，在伦敦奥运会前的相关报道中，这一不足依然很明显。
奥运会是一个高水准的竞技赛场，奥林匹克运动以“更快、更高、更强”为格言，胜负是奥林匹克精神的重要内涵。但是，奥林匹克文化内涵还有更深远的含义，即参与、公平、奋斗、和平与友好，奥林匹克代表着一种人类的崇高精神。
奥林匹克的核心价值是锻炼人的性格、培养人的道德、促进人类精神的发展，最根本的是培养精神、智慧和身体均衡发展的人。顾拜旦创立现代奥林匹克运动的真正目的，就是要传播奥林匹克理想，以一种新的角度、新的方式去教育青年，促进青年身心的和谐发展。这一目标，国际奥委会通过《奥林匹克宪章》加以明确：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。”已故国际奥委会主席萨马兰奇为在中国出版的一本《奥林匹克运动》作序时也指出：“离开了教育，奥林匹克主义就不可能达到其崇高的目标。”
忽视奥林匹克教育，恰好是国内传媒在奥运会报道中非常突出的一个缺憾，传媒长期只把目光盯着金牌、冠军，把报道中国运动员在奥运会比赛中的胜利作为最高目标，没有充分认识到传播奥林匹克理想和精神的重要性。国内媒体的这种“唯金牌论”传播理念，已经在受众心目中产生了相应的投影，受众获取的是“拟态环境”，即媒介主导下的“奥林匹克精神”，受众将其等同于真正的、事实上的奥林匹克精神，从而产生了严重的误读。
一、“唯金牌论”导引的奥林匹克教育“失语”
我国传媒对奥林匹克运动的关注长期集中于奥运会，奥运会期间媒体最感兴趣的则是哪些中国选手能夺取奖牌尤其是金牌。在如此指导思想统率下，我国传媒在历届奥运会上的报道重点，总是集中在有中国队参加，并能取得出色成绩、有望拿金牌的比赛上，对我国选手不能拿金牌甚至没有参赛的项目，哪怕是在奥运赛场上影响最大的田径等比赛项目，我们都可以不报道或少报道，而奥运礼仪、体育精神、友好竞赛等作为奥林匹克精神重要内涵的东西，在国内传媒的奥运报道中更是罕见。
历史是现实的有效镜鉴，我国传媒形成这种奥运传播理念是有历史原因的——1936年中国代表团从柏林奥运会惨败而归，途经新加坡时，当地一家报纸刊登了讽刺中国人的漫画：在奥运五环旗下，一群头蓄长辫、长袍马褂、形容枯瘦的中国人，用担架扛着一个大鸭蛋，题为“东亚病夫”。因此，在一定历史时期内我国确实需要通过金牌凝聚民心，弘扬爱国主义和民族精神，于是这就形成了传统。
综观新中国全面恢复参加奥运会后的新闻报道，越是早期，民族心理体现得越强烈，把体育竞技的胜利与爱国主义联系在一起，始终是那个时代体育传播的主题，原国家体委副主任徐才曾说过：“在世界上还存在国家的状态下，体育是和平时期以对抗的形式出现，最能激发人们爱国主义热情的一个事物。”我国传媒在20世纪80年代时，基本上是按照这个模式报道奥运会的：1984年洛杉矶奥运会上，中国选手连续摘取金牌，中央电视台紧急增加报道计划，目的就是要在全国掀起一场学习奥运英雄、振奋民心、激发爱国主义热情的高潮；对于1988年的汉城奥运会，中央电视台也曾明确提出，“宣传中国体育形象是重中之重，我们的报道方针，就是要大力宣传中国体育健儿在奥运赛场上奋勇拼搏、为国争光的英雄事迹，以达到激发全国人民爱国主义热情的目的。”[1]
即使进入中国体育全面腾飞、真正跻身世界体育大国之林的20世纪90年代，我国传媒在奥运传播中仍不时表现出“唯金牌论”、“冠军至上”原则，在赛场上大家以“押宝”中国选手的金牌出处为主要任务，1992年的巴塞罗那奥运会，众多记者以追逐到中国代表团的第一枚金牌为重要任务，“我没能看到庄泳的比赛，觉得郁闷；然而看到比赛的人也觉得郁闷。他们说：‘往家里打电话，家里值班的同志告知，我们都看到了，稿子已写好。’”[2]作者的意思很明显：自己的郁闷，是因为没能赶上报道庄泳夺取金牌的过程；而其他记者的郁闷，则是他们本来看到了比赛，认为自己可以好好报道一番，后方编辑却通过收看电视直播，直接撰写了稿件，这两种郁闷的含义是完全不同的。这一思路，在2004年雅典奥运会的报道中仍不断被印证：王义夫夺金后，有媒体说，“没嫌老王太老，万幸”；而陶璐娜失利后，有媒体质疑，“让我们不解的是，一位明知无望取得好成绩的选手为什么会出现在雅典奥运会的赛场上。”[3]122换言之，国内传媒始终以奥运会金牌、冠军作为评判得失的基本出发点。
由于媒体在很大程度上是舆论的启动者和组织者，国内传媒长期以来都把在奥运会上的成绩作为关注的核心，自然引导着普通人的观念，他们按照媒体灌输的观点和理念，对奥林匹克精神和奥林匹克文化作了很不恰当的缩小性处理，错误地以为冠军就是拼搏、金牌就是奥运精神，真正的奥林匹克精神和理想在受众心目中难以生根发芽，不能得到有效的传递。
二、强化奥林匹克教育，传媒错过北京奥运会
本来，国内传媒有一个良机，可以彻底改变不重视奥林匹克教育的传统，那就是北京奥运会，一个中国人当东道主、在中国举办夏季奥运会的时刻。
由于奥林匹克教育在奥林匹克运动发展进程中具有突出意义，因此国际奥委会在《奥林匹克宪章》中明确规定：“奥运会组委会必须制订一项文化活动计划，并事先提交国际奥委会批准……该计划应为促进奥林匹克运动会参加者和其他人士的和谐关系、互相了解和友谊服务。”北京获得第29届夏季奥运会的举办权以后，中国奥委会和北京奥组委就义不容辞地担当起在全中国范围内全面开展奥林匹克教育的重任。为此，2002年3月北京奥组委发布《北京奥运行动规划》提出：未来6年，通过多种形式普及奥林匹克知识，传播奥林匹克理想，推动奥林匹克精神的本土化。 现阶段，国际上通行的奥林匹克教育途径和模式主要包括学校教育、社会教育、媒体传播、运动会教育等。媒体传播是各种奥林匹克教育手段中涉及面最广泛、影响群体最大、渗透力也最强的一种，“真正的教育也离不开新闻（媒介），因为大众传播工具是一种扩大器，可以使教育者的作用超越一般传统的对象”[4]。“大众传播把文化传递给下一代，并不断教育离开了学校的成年人，使社会成员享有同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。”[5]而且，媒体传播的即时性是其他奥林匹克教育手段无法达到的，长期以来，新闻媒体作为一种强大的社会结构性力量，一直具有很高的威信和地位，它覆盖面广、穿透力强，影响巨大、威力惊人，决定着社会的价值选择和舆论方向。[6]在这一背景下，“主办国利用大众传媒的教育功能，传播奥林匹克文化，是对全民进行奥林匹克教育，有助于大众树立正确的价值观和健康的精神追求”[3]73。
为阐明传媒强化奥林匹克教育的责任，著名乒乓球运动员邓亚萍在2007年全国政协会议期间曾说，夺取金牌仅仅是举办奥运会的一个指标，而决不是全部，奥林匹克最重要的宗旨是“重在参与”。这位曾获得4枚奥运金牌的乒坛名将接受采访时说，国内外一些媒体在报道中国体育军团时，喜欢说“中国将要拿金牌第一”之类的话，给外界造成了“中国举办奥运会只重视拿金牌，而且一定要拿金牌第一”的错误印象。“这些媒体的报道错误地解读了北京举办奥运会的目的，影响了中国的国家形象。”[7]曾在我国体育新闻媒体、宣传部门从事管理工作多年的何慧娴的感触更能说明问题：体育精神不仅仅表现在金牌之中，许多不是金牌胜似金牌的体育精神更感人，奥林匹克崇尚和平、友谊、进步，更快、更高、更强，远远超出了体育本身。如果体育工作走向了锦标主义、唯金牌论的歧途，那就走向了体育的反面；如果体育报道也只认金牌，那同样会失去体育报道的意义，将受众引向歧途。[8]
但是，国内传媒并没有在这个方面有明显的改观，北京奥运会上“唯金牌论”仍然非常突出，而且“唯金牌论”表现为直接与奥林匹克精神相抵触的报道——在“唯金牌论”的报道理念引导下，一些坚持参加多届奥运会的优秀选手竟然成为传媒攻击的对象：著名射击运动员谭宗亮投身射击事业20余年，是奥运会“四朝元老”，其不懈奋斗的精神恰好印证了重在参与、不屈不挠的奥林匹克精神，但仅仅由于他未能在比赛中夺取冠军，中央电视台一位张姓记者赛后采访时很不礼貌、近乎无理地质问他：“你奋斗了20多年，参加了四届奥运会，而只获得了一枚铜牌，你觉得你有愧于祖国吗？”这样的质问逼得谭宗亮不得不硬起头皮对着直播的镜头说：“四次参加奥运会，只得到一块铜牌，对不起祖国的培养。”遭此“待遇”的还有雅典奥运会冠军朱启南，他在北京奥运赛场上只得到银牌，某记者以愤愤不平的口吻责难他：“为什么只得了一个银牌？为什么没有发挥好？你是怎么想的？”
北京奥运会后，有人提出：迎接下一个奥运报道周期，首先要做好我国体育报道的重心转移。体育传媒是影响和改变全民体育观念的利器，体育报道中的“人文含量”和“精神含量”是衡量传播理念是否先进的重要标准，扮演着重要的传播、宣传角色，影响着整个社会体育事业的发展。[9]遗憾的是，国内传媒显然没有听取这一建议，伦敦奥运会前“唯金牌论”依然表现得很突出，赛事尚未展开，国内不少媒体就围绕田源与黄良财两位运动员的落选进行了许多有悖于奥林匹克精神的报道。
来自湖北的女子举重选手田源落选后，相关方面给出了相应的解释，但田源本人对此不接受，一些传媒也觉得不满意，随即开始“深挖”此中新闻，有的记者在报道中声称田源落选是“阴谋”，还认为湖南选手王明娟力压田源入选是“补偿”，甚至言之凿凿地写道：中国举重队此举，是为了给湖南省举重运动管理中心进行某种补偿，补偿他们在这些年为中国举重事业作出的“牺牲”。[10]中国男子花剑运动员黄良财落选后在微博中称：“当我这个梦想快要变成现实时，你却利用一种别的手段来剥夺和毁灭我这个梦想，这跟剥夺了我的生命有什么区别吗？”有媒体随后猜度，黄良财被张亮亮顶替，与地域平衡有关……其实，主管部门的负责人事后明确澄清：张亮亮的入选是根据整体战术的需要，因为这次重点单项是男花团体而不是男花个人，奥运阵容是根据奥运选拔办法严格选拔的，黄良财落选并不冤。实际上，部分媒体如此无根据炒作个别选手的落选，是与奥林匹克“公正竞赛”精神背道而驰的，是对通过努力争取到入选资格选手的严重亵渎——固然，田源、黄良财等人在为征战伦敦奥运会奋斗，但王明娟、张亮亮等人同样付出了努力，得到了国家和奥运会组织者的认可，传媒何以如此猜测他们的入选依靠了不恰当的方式？
三、国内传媒的奥林匹克教育职责何以体现
众所周知，奥运会不只是金牌总数的比拼，更是奥林匹克精神充分展现的平台，运动员参加奥运会不单纯是比赛，更不是与对手拼个“你死我活”，而应该是一次友好的聚会，奥林匹克旗帜上五个不同颜色的圆环连接在一起就象征着五大洲的团结，象征着全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神在奥林匹克运动会上友好相见、欢聚一堂，以促进奥林匹克运动的发展。
这些道理颇为浅显，相信许多传媒以及体育记者在历届奥运会前的报道中不时会提及它们，但真正要自觉抛弃长期形成的“唯金牌论”理念，深刻传播奥林匹克精神，在体育报道中自觉践行奥林匹克教育的功能，对于国内诸多媒体而言仍是一个全新的课题。
从宏观上说，传媒在体育报道中应淡化金牌意识，强化体育精神的传播，促进全民健身行动，真正推动中国成为世界体育强国。笔者赞同这样的观点：体育精神就是“健康向上”的精神。在后奥运时代，我们应该十分珍视体育精神的感召力和影响力，以精神带动行动，促进全民健身事业的开展。[11]体育传播应牢固树立这样的理念，在我国体育发展进程中，“奥运争光计划”与“全民健身计划”同样重要，都不可偏废，前者只是我国成为体育大国、体育强国的标志，后者才是我国体育强盛、全民体质增强的根本，体育传播活动义不容辞地要为这一目标的实现服务。 就报道技巧而言，深入传递奥林匹克精神要求体育记者、编辑具备更高的素养。笔者曾提出，按照由浅到深的层次分析，传媒关于奥运会的传播至少应该包括三个层次：最表面的是对赛事的报道，然后是对赛事组织等信息的报道，最深层的则是对奥运精神、奥运文化的报道。[12]理由很简单，冠军、明星永远是赛场上的焦点，从他们身上发现新闻并不困难，相反要从赛场上默默无闻的人们身上搜寻到洋溢着奥林匹克精神的信息，难度则非常大，需要报道者、把关人深入发掘，从中找到闪光点。为此，体育传媒工作者应积极探索新鲜的、有趣的并能吸引大众的方式来报道体育新闻，转变以往单一的、套路化的报道方式。[13]换言之，如果国内传媒能在大幅度压缩金牌报道的前提下，依然把奥运会报道做得有声有色、亮点不断，才能够说明我国媒体的奥运传播水准获得了极大的提升。
从长远来看，奥运报道是为世人提供优秀榜样，使他们能体会到奋斗带来的乐趣，这也要求传媒逐渐消解当前过分重视成绩、名次的报道模式。人们都知道，姚明的高度、刘翔的速度绝非普通人所能拥有，一般人的身体条件注定我们无法走进奥运会赛场，更无缘登上奥运领奖台，但这并不意味着我们不能把众多的奥运冠军作为榜样，他们同样值得我们学习，普通人要学习的，是他们不断超越自我的精神，这便是奥林匹克精神的真实写照，传媒积极发掘各类运动员的奋斗精神，其实也是开展奥林匹克教育的表现。推而广之，奥林匹克精神并不仅仅在奥运赛场上展现，许多平常性的体育活动中同样能闪现出奥林匹克精神的光芒，体育新闻人随时发现它，并将其传播开来，提供身边的榜样供人们学习，更是传媒自觉参与奥林匹克教育的体现。
参考文献：
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[12]庹继光.四川传媒在奥运传播中的价值[J].四川省情，2006（5）.
[13]李强.“唯竞技体育现象”的传播学思考[J].新闻爱好者，2011（15）.
（庹继光为四川师范大学文学院教授，新闻传播学博士后；倪承英为四川师范大学文学院硕士生）
编校：施 宇
