[关键词] 品牌竞争；企业形象；图形设计 一、企业形象设计的含义、作用和意义 企业形象设计是指运用整体视觉识别系统，传达给企业的受众者（包括企业内部员工与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感的形象塑造过程。企业形象设计如同一个人不仅有其容貌、体态、性别、年龄、服饰等综合因素形成的外貌，还包括其性格、经历、职业等精神气质形成的内在重要因素。在日趋激烈的现代市场竞争中，企业形象是一种至关重要的无形财富。从一张名片的设计到面对大众的视觉设计都属于一个企业的形象元素。每个企业必然都有竞争对手的存在，赢得大众的好感和信赖、建立良好的形象，不论对企业或个人还能收到承认和缓和效果。博得大众好感的人，一般能较顺利地开展工作，即使与别人做同样的事，也容易得到较高的评价。相反，一个形象不好的人或企业，不管做什么事都容易令人怀疑。而每个人都难免有犯错误和失败的时候，一个形象良好的人常能得到他人的原谅，以得到缓和效果。
二、企业的品牌形象与市场竞争的关系
随着社会的进步，物质生活水平的不断提高，消费者对品牌文化的需求日趋强烈。由于企业生存于多样化的竞争环境，为了赢得竞争的胜利，企业就必须树立能够参与市场竞争的品牌形象，因为品牌文化是企业价值的基石，品牌文化集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造利润的基础。企业必须把竞争理念融入市场和消费者，充分认识到品牌力量的战略性意义，引导企业循序渐进持续发展。
一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌形象获得优势时，才构成一个产品无形的价值。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。所以品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被消费者所接受、喜爱，从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。国内外的实践一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是产品形象，也就是CI。因此，国外有的企业家提出的“品牌即事业”是有道理的。
品牌形象是塑造企业形象的重点。CI是一项复杂的系统工程，塑造的途径、手段多种多样。如何才能成功地塑造出良好的企业形象呢？我们认为，企业在塑形工作中，必须讲究科学的方法：抓主要矛盾。抓住主要矛盾，就能正确确定工作中心，建立科学的工作秩序。可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。
三、依托图形设计完胜企业形象的品牌力量
图形设计是企业形象设计的核心部分，是人们辨识和感觉的基础。再由基本图形设计延伸到包装、广告以及整个企业的所有可视面，并透过这些视觉符号传播出企业的宗旨、经营观念等精神思想的因素。现代企业形象的传播多见为以下五种图形设计。
1.人体造型的图形设计。人体造型的概念既指整个人体，也指人体的局部，如肢体、五官等。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。人体图形的标志造型主要表现在两个方面：一是整个人体的动作，二是局部肢体的动态。人的身体姿态动作完全可以传达一个简洁明了的概念，如思想、感情、心理、指代和关系。而肢体的动态集中体现在人的手上。手势是除口语、书面语之外人们最常用的交流思想的工具。人的头部动作、脸部表情、五官表现也是视觉传达设计所特有的常用题材。
2.动物造型的图形设计。以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的造型。当时的人们相信每个氏族都与某种动物、植物或无生物有着特殊关系。事实上，人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度发达的今天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为产品的商标。
3.植物造型的图形设计。植物常常是美好的象征，用以表达吉祥如意的含义。标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰。这一点在古代纹样中尤为突出。二是几何化影响，近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，显示出现代图形中的结构主义、风格派对标志设计的影响。
4.器物造型的图形设计。器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。
5.自然造型的图形设计。自然现象是神秘的自然力的象征。人类自诞生以来，就把它和巨大无比的力量、变化的无穷联系在一起，而永恒的设计主题也在这里找到归宿。星象、水和火星是这一类型标志常用的题材。
一个图形设计并不能称为CI设计，互相没有关联的多方面的广告设计也不是CI设计，局部不能代替整体，零部件生硬的拼凑和组合也不能形成一个具有生命活力的有机系统。因此再具张力的图形设计如果离开了系统的企业视觉识别系统也毫无价值。图形设计在企业形象设计所具有的成功，正是优秀的图形设计所带来的生命力。图形是传播信息的形象的语言，是罪容易识别和记忆的信息的载体。没有被受众记忆就等于传播失效。图形在企业形象的品牌建设中以其独特的情绪感染力和精神渗透力，正赢得着越来越多现代企业的青睐。
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（编辑/李舶）
