世博会非重点入境市场的特点 毋庸置疑，２０１０年世博会将会有力地刺激上海入境旅游市场的发育，推动上海国际旅游的快速发展。因此，我们应把握世博会的市场机遇，积极开拓世博会的国际旅游市场。一方面需要围绕世博会对重点入境市场如日、美、韩等国进行深度开发；另一方面也要加强对上海非重点入境旅游市场的分析，积极拓展非重点入境旅游市场。
上海入境旅游人次由１９９７年的１６５．３５万上升到２００２年的２７２．５３万，港澳台同胞以年平均３２．８８％的比例增长；外国旅游者从１９９７年的１２９．９９万人发展到２００２年的２１５．９４万人，年均增长比例为１２．０１％。（上海市旅游年鉴编委会：《上海旅游年鉴（１９９７―２００２）》，上海辞书出版社，２００３年）历年来上海入境旅游的重点客源地有２２个国家和地区，其中日美韩三国旅游者稳居前三位，市场集中率超过５５％，其它１９个国家除少数在个别年份略有变化外，位次基本保持稳定。港澳台和日本、美国、韩国市场是上海入境旅游的核心市场，１９９７―２００２年５年间所占比例连续保持在６０％至７０％之间。上海入境次重点客源市场则由马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和加拿大、德国、英国、法国、澳大利亚、意大利所构成，各国来沪游客人次分别在１万至１０万人次之间，所占比例在１％～５％之间。而来沪游客人次多年平均低于１％的客源国则属于上海非重点入境旅游市场，主要包括蒙古、新西兰、俄罗斯、瑞士、瑞典、西班牙、荷兰、印尼、印度等，其他国家的来沪旅游者则寥寥无几。造成这种格局的原因是多方面的，既有空间距离遥远、通达不畅、旅游成本高的现实困难，也有社会制度和文化差异造成的沟通障碍，更有因客源国经济发展水平不高而长期被忽视的原因而造成的旅游不发达。
多年来，上海入境重点客源市场占入境旅游总人次在９４％以上，受到各级政府和学术界的高度重视，相关研究和市场推广都集中于此。而非重点客源市场由于所占比例都不足１％，长期以来被漠视。但这个市场加总人次占来沪国外游客５％左右，超过上海第四客源国来沪旅游人次，其重要性不容忽视。客观地说，上海对非重点入境旅游市场研究十分薄弱，相关的研究成果很少，对市场的一般规律把握不够。由于现实旅游者数量有限，很难获取旅游者对上海旅游评价的基本信息，游客的市场信息特征不清晰。在到访的游客中，初访客占绝大部分，且以商务会议为主要目的，专程的观光休闲旅游者很少。在非重点客源地区中，发展也不平衡，有的国家来沪旅游快速增长，如俄罗斯，有的则基本保持稳定。
世博会非重点入境市场的开发及对策
从构建上海世博会入境旅游市场多元化和上海建设国际化旅游都市的战略出发，必须将非重点入境旅游市场的开发放在适当的位置上，以世博会为切入点，与各客源国政府积极开展交流与合作，制定切实可行的开发策略和措施。
１、市场信息调研
首先要建立非重点入境旅游市场信息服务中心，专门负责国际旅游市场信息的收集、分析，与相关机构之间进行沟通和交流；拟定市场调研计划，购买或者订阅世界旅游组织或区域性旅游组织、国际经济组织的调查报告和当地出版的市场研究报告，如中东国家的一些相关资料；了解当地市场消费的趋势和动态，结合消费者需求提出旅游产品开发的指导性建议。把握客源地的休闲消费时尚和发展趋势，与上海的相关经济部门联合营销；与中国驻外机构协作，对目标市场消费者进行调研，收集、分析游客的旅游动机、文化追求、消费观念、审美情趣、风俗习惯和服务要求等信息，以指导上海世博会设计旅游应对产品。
２、设施建设
在接待和娱乐设施建设方面，应注重人文关怀，充分考虑非重点客源地的文化个性，需要特别注意接待设施内部摆设和装饰风格。尊重其文化差异，制作各客源地游客的生活习惯、禁忌等宣传资料，下发各接待服务单位，形成一套灵活改换细部设施和接待方式的程序，如，西方人习惯于睡软弹簧床，饭店应该备有一些弹性泡沫床褥，甚至还要考虑客源地游客宗教活动的需求，开辟一些临时性的宗教活动场所。
３、产品开发与线路设计
根据非重点客源市场旅游需求特征，对上海旅游资源?穴自然资源、人文资源、社会资源等?雪进行创新组合，形成各种丰富多彩的系列产品和精品线路，体现“城市，让生活更美好”主题特色，充分反映上海中西合璧的文化内涵。在产品与线路设计中，应充分体现产品的文化性、特殊性、阶段性和体验性，将上海传统文化（近代文化）、西方文化、历史文化与现代文化景观融于一体。在积极挖掘上海特有的文化资源的基础上，对有价值的设施予以修缮，使其旧貌换新颜，增加旅游吸引力。例如，豫园旅游商城、龙华旅游城、大韩民国临时政府旧址、朱家角明清一条街、新天地、素有万国建筑博览之称的外滩都可以成为都市文化旅游的新热点。针对世博会的特殊需要，为非重点入境游客设计个性化旅游产品。
观光游览型：首先，利用上海历史人文资源和经济中心城市资源的优势，加大与相关产业相融合，发展包括都市风光、工农业景观、科技文化景观等多种形式的观光产品；其次，依托近几年上海城市建设的成果发展观光旅游产品，利用城市郊区的自然风光和江南水乡的人文风貌发展观光休闲产品；三是充分发挥城市的综合功能，为各个层次的旅游者提供各种服务，发展会展旅游，开辟旅游专线产品。
专项考察和修学旅游型：主要为文化层次高和特殊兴趣的旅游者设计。依托观赏性较强的历史文化遗址，如名人故居和各类纪念馆、博物馆等，其中重点是虹口区多伦路文化名人街、鲁迅纪念馆，以及复兴路、高安路一带名人故居较为集中的地区，将历史文化景观与现代都市风光相结合，以文化为主线，精选融知识性、艺术性、趣味性于一体的旅游线路，重点开发精品收藏、民俗文化、文博艺术等系列专项产品。
特色商街购物游：商品种类相近的摊头聚集在一起，形成特色商街购物游。国外游客对于大商场的购物往往兴趣不大，而乐此不疲于小摊头。福州路文化街传统的纸、墨、笔、砚；东台路古玩市场的古瓷、金石、酸枝摆件等民间文物，浏河路旧工艺品市场的旧工艺品纪念品，广东路古玩文物街，都富有中国特色且为国外游客所喜爱。
生活文化型旅游产品：市民生活文化、饮食文化、茶文化、戏曲和民间工艺品等，都是司空见惯的东西，而这往往是我们的好资源，如上海老城厢游、上海特色小吃品尝。我们习以为常的东西正是客人所注重的，尤其是境外旅游者。尽管这些素材难以独立构成旅游产品，但却是旅游线和旅游区不可缺少的组成部分，能丰富和提升整个产品的档次。因此，应培育富有上海特色的生活文化精品，这类产品对于那些不甚了解中国文化的国外游客来说非常具有吸引力。
４、营销策略
扩大视野，以营销上海作为主要目的，无论是国家、城市、行业协会还是单个企业，商界、学术界等等，也无论是出于商务、会议或是文化交流的目的，都欢迎来沪参展和参加各项经贸旅游活动，与上海进行各种友好交往与联系。根据非重点客源地的社会制度和经济发展水平状况，推出具有强烈感召力的口号，营造“上海，精彩每一天”的氛围，展示上海“城市，让生活更加美好！”
完善上海旅游网，除了搭建英文、日文等主要客源地语言网站以外，应搭建好非重点客源地语言旅游电子商务平台，或者与客源地主要网站链接，开设上海世博会旅游专栏，提供世博会的旅游吸引物、旅游线路以及住宿、通信等信息查询系统。与互联网上各大旅游网站，如Ｔｒａｖｅｌｃｉｔｙ、Ｌｉｂｅｒｔｙ Ｔｒａｖｅｌ、Ｏｒｂｉｔｚ和Ｅｘｐｅｄｉａ签订协议，在其主页上凸显上海，让它们来协助销售和组团，共同得益。依托国际航空、友好城市、内外经贸和各部门、各区县及企业集团在海外的优势和联系，加大联合营销力度，构筑大旅游宣传促销网络；在重要细分市场建立专门的旅游宣传和促销网络点，非重点细分设立市场信息咨询处或者提供电话咨询服务。运用视频会议技术，继续开办异国旅游推介会；关注国际国内尤其是上海各行业在非重点客源国的各种活动，借机促销，如利用日本２００５年世博会对上海进行宣传。此外，在出售电视转播权时要求插播上海自然风光、民俗风情、经济发展、社会万象等内容。
５、人才储备
加强世博会人才建设，培养一批优秀的具有现代市场营销理论知识和实际操作技能的管理和专门人才，涉外人员要能熟练掌握和运用客源地语言、国际惯例和有关专业知识。培养一批综合素质高的国际性会展人才、旅游管理人员、导游人员和市场营销人员。外语院校要增加小语种教育，熟悉非重点客源地概况?熏了解其历史、地理、文化、民族、风土民情、宗教信仰、礼俗禁忌等。
目前的非重点入境旅游市场是上海的潜力市场，对调整和改善上海入境客源结构具有重要意义。但开拓非重点入境市场是一项非常系统而艰巨的工作。对这些市场的开拓和营销以及世博会应对产品的设计，政府各部门的作用至关重要，在政策制定、设施建设、投资引导、环境营造、计划实施等方面都将发挥主导作用。
１、政府主导，企业参与，高校与科研机构协作
政府部门应吸取世界各国开展重大节事活动的经验，尽快制定和实施《２０１０年上海世博会非重点入境市场开发行动计划》，部署有关上海世博会非重点入境市场理论与实践研究。高校与科研机构要积极参与政府的决策课题，对有关客源地的政治和社会经济环境进行理性的分析，对人才资源开发、服务质量管理、跨国经营、产品开发和推广、目的地形象及市场营销、危机处理等方面进行深入探讨，提交具有前瞻性和可操作性的研究报告。企业应把握市场机遇，在一些非重点客源国寻找新的市场机会。
２、积极实施“引进来”与“走出去”双向开放战略
提前兑现旅游业入世承诺，允许国外知名大旅行社在沪开办合资或独资旅行社，鼓励本市有实力的旅游企业走出去发展，构筑跨国、跨地区经营群体，把产业链及资源配置的范围扩大到海内外。与客源国政府部门达成相互旅游等协议，鼓励相关行业来沪参观访问促进该客源地区来华旅游群体的扩大。利用世博会契机，积极创造条件，鼓励上海企业购并重组，壮大实力，实现规模化经营。积极培育一批跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营的大企业集团。积极扶持上海现有重要旅游企业集团如上海国旅、青旅、中旅以及春秋、锦江等重塑形象，争创国际品牌，形成一批具有国际竞争力的旅游企业，提高旅游企业海外运作的能力，推动上海与非重点市场之间游客的双向互动。
３、加大投入，拓宽渠道，采取多样化的促销模式
多年来，上海在入境市场促销方面投入太少，宣传促销方式难以形成合力，而且主要集中在少数几个国家。上海应综合各个方面的经验，按照巩固洲内市场，拓展洲际市场的国际市场开发思路，结合申博，加大对日韩洲内市场和欧美洲际市场的促销力度。同时，要从战略高度出发，关注非重点国际市场，增加参加大型海外旅游展览促销团的次数，加强国际区域双向交流批次，更多地邀请海外著名媒体、专栏作家采访考察上海、宣传上海。同时，与中西部地区周边省市联手开发印度、越南、缅甸、俄罗斯、哈萨克斯坦等国边境市场。应借助各方力量，采取多种模式促销。国家旅游局就入境市场开发提出的几种促销模式，如“首脑带领型”、“部门协同型”、“海外联动型”、“政企结合型”、“主题集中型”、“航空龙头型”模式，都值得一试。
