摘要：在现代经济中，品牌是一个司空见惯的词语。有关品牌的话题也是众说纷纭。本文对于成功品牌的典范“宜家家居”进行了案例分析，并以此为参考，从细微处着眼，为出版社的品牌建设之路提供几点具体建议，希望起到抛砖引玉的作用，以拓宽改制背景下各出版社的经营思路。
关键词：品牌；企业；宜家；出版社
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）11-00-01
一、品牌的定义
“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”
简单的讲：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。消费者对于一个优秀企业和它所提供的产品的认知，远远超过了产品的基本含义，是由价值观引导的，对于一个企业文化精神层面的认识。
二、宜家品牌的成功打造
宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12月，宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市。大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。
宜家是一个成功品牌的典范。宜家的口号：“为大多数人创造更加美好的日常生活”。宜家的经营理念：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”小成本的设计让更多民众受益，就是他们想做的。黄色和蓝色的品牌标示也深入在它的门店中，购物袋，提示牌，小推车等等。还念念不忘的告诉你它是来自瑞典这个国家（瑞典的国旗中的颜色）。宜家这个名称，已经远远超出了家具的定义，它代表的是一种品质、一种生活方式、一种理念、一种生活态度——一种永不消退的，对于生活饱含激情的热爱。
在宜家品牌的成功背后，笔者总结了以下几点宜家经营的独到之处：
1.宜家的设计思路是独特难以复制的。大多数厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前就被告知这件产品的最终零售价——它通常低于所有竞争对手的价格，设计师必须在产品本身符合实用和占用更小空间的原则下挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本。这就是宜家“低价却不失品味”的秘诀。
2.宜家拥有一个庞大的数据库，是它总重要的竞争力。宜家针对它不同市场所在地的人的生活，有一个巨大的数据库。这个数据库全球共享，从中总结出一些人们生活面临的共同问题。宜家新产品开发的依据，就是如何利用现有的产品组合提供建议或者解决方案。宜家样板间里的空间解决方案看起来之所以真实，是因为它们大多基于一些实地调查的案例。宜家把调查对象的状态分为单身和同居两个部分：同居又分为两人世界、和孩子一起居住、孩子搬走之后的两人世界。而“和孩子一起居住”又分为0岁的婴儿、1岁至三岁的幼儿、4岁至7岁的儿童，8岁至18岁的少年。在宜家的调研方案里，可能包括单亲父母或者空巢独居老人这样的特殊案例。
3.宜家对于日常生活持之以恒的关注，是它不断创新的源动力。品牌的生命力来自于创新，而创新是最难的。从宜家对于家具平板运输的创新，每年一本全球统一的目录销售册，到宜家展厅里无处不在的创新设计。宜家的创新，来源于对于日常生活最深入的关注。被宜家称为“居家梦想报告”的市场调研，不会询问“你会购买什么品牌的家具”之类，而是派出调研小组去被调研者家庭里实地观察他们的生活方式，并找出问题所在。
三、宜家的成功给出版社品牌建设带来的启示
在国内，由于出版行业具有一定的垄断性，一些传统的出版社都具有本身的专业特色和专属领域。但是，随着出版社体制改革的不断深入，近几年国内出版社从事业编制成为了独立经营的企业实体。在此背景下，出于生存和发展的需要，出版社纷纷扩大经营范围和领域。如何在保持自身品牌特征的前提下，扩大品牌影响力、扩大受众群群体并以此实现社会效益和经济效益的双丰收？从前文所讲述的宜家家居的成功案例，就可以得到以下几点启示，为出版社经营创新提供有效参考：
1.针对目标群体实施量身定制的图书策划和图书编辑。以宜家“设计前先定价”的理念为例。出版社应该在图书选题确定之初，就以目标消费群体的特征为出发点对图书进行整体设计。比如：如果是策划一本教材、教辅书，那么其最终定价就应该远远低于作为专家、学者研究用途的学术著作和经典著作。在确定定价的前提下，要对图书使用的纸张、图书封面及开本等方面展开整体设计。策划编辑、美术设计、出版发行三位一体的进行图书整体设计，才能打造深入人心的图书产品。那种各个部门各司其责，互不沟通的传统出版模式在现行市场环境下是行不通的。
2.做最广泛、分类最明确、最具实效的市场调研。就像宜家拥有严格细分市场的产品调研和全球共享的数据库那样，出版社也应该根据产品类型的界定对于细分的消费者群体进行最具实效的市场数据收集。只有对消费者的心理诉求准确掌握，才能确定真正深入人心的图书选题；只有对消费者信息准确掌握，才能开展真正受到读者欢迎的策划编辑。出版社应通过各种渠道取得最广泛全面的市场调研信息，而出版社的营销人员，也绝对不只是一名“售货员”，而应该是能够获取最准确市场信息的市场调研员。
3.做最基础、最扎实的工作，才能走向提升品牌的创新。创新，不是目的，也不是手段，它是对本身所追求的事业持之以恒地坚持，所走向的最终的结果。正如宜家的创新来自对日常生活最直接、深入地观察。出版社要创新，也必须坚持出版最根本最单纯的目的——为人类创造精神食粮，坚持对大众精神领域始终不渝的关注。
结语
“不积跬步，无以至千里。”宜家这一品牌的成功，来自于兢兢业业的细致经营，和坚持不懈的努力。在改制背景下的出版社，只有明确目标，积极进取，才能走向一条通往最终胜利的长久之路。
参考文献：
[1]晁钢令.市场营销学[M].上海财经大学出版社，2008.
[2]杨樱.寻找下一个宜家——伟大公司可以伟大[J].第一财经周刊，2012（40）.
[3]吴星飞.出版社应该有品牌意识[J].编辑学刊，2008（02）.
作者简介：李 婧（1984-），山东泰安人，硕士研究生，主要研究方向：出版、营销。
