摘 要：广告通常融入语用预设，以产品自身的特点出发，采取不同的策略，起到相应的效果。 关键词：广告；预设；语义预设；语用预设 中图分类号：H04 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0099-01
一、引言
广告之所以能成功占领市场，语用预设发挥重要作用。分析其语境、预设、言语行为和会话含义可发现，和谐统一的语境丰富广告信息、促进理解。广告商信息隐藏于广告语，通过预设推广产品。从预设语用分析英语广告，可为广告创作提供一定的方法。
二、语义预设和语用预设
预设又叫前提，是一种语义及语用推理。它分为语义预设和语用预设两类，语义预设是从句子内部得到的，跟语境无关；预设除了具有语言本身的固有特征外，与言者及其他非语言因素有关，是一种不稳定的、变化的依赖于语境的意义（丁丽兰：2008，122）。
第一位对语用预设感兴趣的哲学家是福雷格（S.C.Levinson 1983）。他提出了三个主要观点：1，句子具有预设；2，句子所作的陈述具有预设；3，言者具有预设。后来语用学家做出区分，得出明显的看法，那就是：以上观点1和2仅把句子及意义当作预设的出发点，不加入语境和背景，属于语义预设，而言者作出预设时考虑语境和背景， 说话前在脑中形成出发点和参照物，并对命题真假作出实际判断，属于语用预设。从语义预设角度举例：
（1）a. The King of England is bald. （p）
b. There is a King of England. （q）
c. p>>q
言者已经预设一个概念：英格兰有一个国王（q），随后是话语意义： 英格兰国王是个秃头（p）。假如（1）a包含命题p，（1）b包含命题q，得出p预设q。
以上将语义预设为出发来点阐述例子。然而，从语用预设角度考虑，如果句中确定描述没有所指（即预设为假）时，句子没有真值。如上例“英格兰的国王是个秃子”前提（英格兰有国王）得不到满足，句子“英格兰的国王是个秃子”就没有真假值可言。
三、广告中的预设
广告的作用为引起公众注意和认识，一则广告必须新颖独特，才能吸引人们的眼球。同时，人们必须能够理解其语言所传达的信息。语用预设本身具有单一性、主动性和隐蔽性的特点，这些特点使得广告成功地实施其功能，达到劝导消费者购买的目的。下面以实例来展示语用预设在广告语言中的应用及其效果。
Impossible is nothing
乍一看，这句广告词会被认为有语法毛病，因为它本应按照正确的语序来书写：Nothing is impossible.其本意是“没有什么不可能”，预设无所不能。该句采用双重否定的修辞手法，巧妙地使用倒装句，加强语气，显得比Anything is possible.更有震撼力，激发顾客对此广告词强烈的认同感。其意义可以解读为：1，现存事物终将改变和超越，且改变和超越的力量来自你我，任何人都能够创造全新世界；2，人人都有理想，只要相信自己，用行动铸就通往理想的桥梁，理想终将实现。这句广告词为阿迪达斯（Adidas）公司的经典广告，其用意显而易见：只要使用其产品，就能凝聚力量，实现理想。
够NBA，够兄弟
这是一则NBA（National Basketball Association，全美篮球协会）视频广告中的广告词。该广告词简练，且含义深刻。“兄弟”本意为几个男性为同父母所生，预设朋友，有共同奋斗目标，有凝聚力，能理解和包容。它给人产生等量代换：NBA=兄弟。这两个事物是不能划等号的，一个是电视节目，而另一个是人，违反了“合作原则”中的“关联准则”，同时“够”在此应该是形容程度，后接形容词，但NBA和兄弟两词都不是形容词，让人认为是强行拼凑。这正是广告主在利用隐含意义，暗示只要参与或观看NBA篮球比赛，就是不折不扣的兄弟。
3、To me， the past is black and white， but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
粗看此广告词，像在细述一个人由平凡到精彩的人生经历，字里行间透露出对过去的美好回味和对未来的无限期待。这是轩尼诗酒的广告词，“me”预设该品牌酒，“black and white past”预设处于酿造过程中，“color future”预设可以出厂销售的甘醇美酒。生活像一杯酒，我们品味其中酸甜苦辣，也品味成功人生。
四、结束语
广告商通过广告预设过去不理想、不如意的状态和使用该产品后理想的状态，诱发消费者改变状态的欲望，购买该产品。广告是一种特殊的交际形式。预设大量出现在广告语中，本文探讨广告语的预设策略。广告商的目的在于说服消费者认可并购买其产品，而预设策略运用在广告中能够帮助实现此目的。
参考文献：
[1]丁丽兰.语用预设及其交际功能[J]. 皖西学院学报，2008，（1）.
