面对惨淡的市场战争，“差异化”成了必争的宝地，也是服装品牌赢市场的关键。赢在差异化，本身就是个范围很广的话题，拆分成细节，首先得从品牌以及产品的定位开始，“赢”的标准是什么？怎样才为“赢”？做百年品牌是赢，在一定的时间内达到多大的规模也是赢。那么我们首先要定位好“赢”，而“差异化”的销售经验、技巧等则是一种尤为重要的营销手段和方法。
本期，记者分别采访了两位经验颇丰的企业高管，谈谈服装品牌该如何定位并做好“差异化”，使品牌能够在激烈的市场竞争中突围而出。
叶平岗：首先，品牌文化的差异化定位。服装品牌形象很大一部分构筑在文化品味的基础之上，品牌的生命力建立在消费者的认同感与满足感之上，某种程度上讲，品牌的文化内涵正是产品所呈现给消费者的一种无声的语言，消费者通过对品牌文化的欣赏而获得进入一种文化氛围的满足。
不同的品牌有不同的文化定位，品牌差异化定位尤为重要。在品牌自身产品的特殊功能、文化取向及个性差异上的商业决策上，需要建立一个与众不同的品牌形象。品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌核心竞争力，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手并符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。于服装品牌文化而言，做好文化的定位，从文化与消费市场的结合出发，强化品牌精神。当然，每个品牌的生命力都取决于经营者的眼光与创造力，及时更新产品力、品牌力和经营理念，为品牌赋予与之相匹配的文化内涵，并通过专业人才对此不断地深入挖掘，品牌的生命力才可能持久。
其次，导购服务的差异化。企业实施品牌差异化策略，应该把重点放在品牌营销上面，精准地市场定位后，制定一套长期的、分阶段的营销方案，并根据具体执行情况随时进行调整，最后达到使该品牌与竞争对手相区分，成为驰名品牌或畅销品牌。在同一个卖场，不同的品牌与不同的导购，其成交率也不一样。不可否认，销售技巧、专业知识不完善、服务意识与水准不够等是影响销量的重要因素，也是制约销售提升的瓶颈。提高门店销售成交率，首先要打破终端导购员心理定位的服务观念，真正地站在服务行业的角度出发，为每个有购买意向的客户服务好，是无形中提高成交率最简单的方法。其次，加强终端的专业培训，培训每个导购“实战性”的销售技巧以及灌输给每个客户品牌的理念与品牌文化，同时培训每个导购知晓自己品牌的搭配方式与风格。再次是完善销售流程与销售话术，将销售流程标准化、模板化、使每个导购在流程的框架里有针对性的接待客户，并且灵活自由地发挥。
第三，产品是核心竞争力。在服装销售市场上，导购的作用确实很重要，却也是一种辅助性功能，其最核心的竞争力还是停留在产品的层面。产品的优势在哪里？首先是技术革新，新产品层出不穷，对于企业来说，如果产品因循守旧，不思革新，在庞大的市场竞争中将很快被取代。经营一个品牌，除了做好产品的差异化之外，最主要还要把技术革新放在首位，使产品的技术含量保持在领先地位。其次以产品质量为生命。优质的产品并非都是品牌，但名牌产品一定都是质量上乘的，对于企业来说没有严格的质量管理做后盾，哪怕1%的小小失误，都会把品牌扼杀，没有品牌的诞生更谈不上品牌的信誉与美誉。
再次是以扩大规模为效益。当品牌发展到一定阶段，并在市场上取得一定影响力后，就必须有较高的市场占有率，以扩大经营规模来增加塑造品牌的知名度。当然扩大规模摒弃盲目扩大，以占有市场而忽略产品品质与服务是不可取的。最后是以整体宣传为重点。很多的国外品牌在我国的市场上的气势真可谓咄咄逼人，其巨幅广告在商业中心地带随处可见，久而久之每个路过之人从不接受到接受再到习惯，当巨幅的形象如习惯一般的植入人心时，其影响力、知名度、美誉度、企业形象与品牌文化等整体，就都达到了一个宣传的效果。
赵志刚：准确的市场定位。在将品牌推入市场之前，必须先进行深入细致的市场调研，了解消费者的需求爱好，了解其他竞争品牌的市场定位，从而为做好品牌定位提供决策依据。DUNNIQUE品牌的定位，首先要运用市场细分化的原则，对总体市场进行细分，根据企业的资源和实力大小、潜在市场需求的规模、市场竞争程度的强弱和主要竞争对手的情况，确立本企业的目标市场。其次在该目标市场上，根据各个竞争对手的分布情况，为本企业的品牌确立一个理想的市场位置，从而也为该品牌进入市场确立一个良好的起点。
产品的差异化。如此庞大的中国市场，如何强化自我品牌的形象，如何体现产品的优势，必然从产品的差异化抓起。产品的差异化需要体现在设计生产出比竞争对手更好的不同的产品，DUNNIQUE从产品的源头面料起，就体现了差异化的所在，DUNNIQUE的面料供应是来自欧洲顶级品牌的供应商，设计团队的品牌文化概念清晰，成衣全部生产于上海做工考究的高档工厂。
追求产品差异化，同时也需要注意有误区，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？不惜代价，力求差异化，这是很多品牌在经营过程中所走过的一个误区。如何做到差异化的区别，主要还从品牌与市场的定位出发，是着重体现产品个性化特色，是追求面料的差异化？款式的差异化？做工考究的差异化？还是在销售渠道上，重新建立一个渠道销售系统，打破传统的渠道模式。更甚至，体现在无微不至的服务理念上，体现服务的差异化。
掌握消费心理，“升级”导购。在门店的销售过程中，根据客户的行为习惯，可以分为进店前，进店中，在店中，试穿、成交、连带销售五个方面。如何在门店内掌握好消费者的消费心理，并能合理的提供服务促成购买是企业永恒的追求。目前的市场上，导购的推销主要分为三种：一是太过热情，步步紧跟，张口必推荐的国外女装品牌，这种过犹不及的销售，会让很多有主见的消费者望而却步；二是整天崩着一张冷冰冰的脸，消费者进入卖场，感觉不到丝毫的热情与氛围，更有甚者，消费者在试穿后未促成购买时而破口大骂，这样的品牌，给消费者留下极度恶劣的印象后很难有翻身的一天；三是当下火红的快时尚欧美品牌，消费者进入卖场后，仿佛进入一个超级市场，可以根据自己的喜好，精心的挑选并思考。站在消费者的角度，大部分的消费者都愿意接受第三种，没有任何压力的消费行为。当然这种大超市不闻不问型的销售方式不是所有品牌都可以借鉴模仿的，针对知名度不够，或企业规模不够大的企业而言是死穴。企业可以根据自己的定位，站在“发觉客户的需要”的角度，升级导购为“免费的形象顾问”，站在消费者角度，把顾客当成自己的亲朋好友，合理的介绍与推销。
延展销售与服务
本期受访者阐述的观点，笔者感同身受。的确，随着市场竞争的日趋＂惨烈＂，每个企业都期望能尽快挖掘出自身的优势、特点，从而在弥漫着淡淡＂火药味＂的市场中独树一帜、脱颖而出。
笔者在服装行业服务多年，从参与终端销售进而参与企业核心的经营管理，回望自身的从业经历，的确如叶先生所说：＂赢＂的标准是非常重要的。简而言之，只有确立了宏观上＂赢＂的方向，进而诸事才能做到细化，也才会由此而生更细化的执行标准。就企业而言，＂销售＂仿佛是最直接创造利润的结合点，为此，终端的管理便显得尤为重要，＂服务＂的标准也在不停地提升与延伸。笔者在表示认同的同时，还想再阐述另一个与之相关的观点，即＂服务＂、＂销售＂不仅仅体现在终端市场。尽管每家企业的组织架构会有所分别，以精准的品牌定位、优质应时的产品为基础，企业在品牌运作当中，其实终端服务的优劣更能深层次的体现出企业营运管理中＂质＂的问题。而我们中的一些企业，研究并极力完善的只是＂对外的服务＂，然而企业内部的＂服务＂会是怎样呢？＂销售＂又是怎样呢？部门间的沟通协作是简单的流程化的＂配合＂吗？记得在习读稻盛先生的管理经验中，我深深的感受到其经营的企业中，所处上游部门的员工会以一种＂对外服务＂的标准为下游部门提供支持，由此，下游部门的员工既是同事更是客户。在笔者看来，稻盛先生把＂服务＂的标准、＂销售＂的概念在企业内部无限的延展化，从而激发了企业全员的能动性，才得以使＂终端＂服务得到了最大化的覆盖，最完美的显现，在现今诸多强调呆板流程的今天，或许这也是企业经营的差异化之一。
综上所述，笔者认为＂赢在差异化＂可细分的内容在睿智的经营者眼中可被无限的延展、分解。＂终端＂体现的表象会直接反应出＂质＂的标准，只有把＂销售＂、＂服务＂的理念在企业内部无限延伸渗透时，身处夹杂着＂火药味＂的经济市场中的我们，才会真正感觉到惬意。
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