[摘 要]电子商务的发展使得供应链下游的零售商与消费者环节发生了巨大的改变。为了不失一般性，多渠道消费者行为可以划分为渠道内部保留、渠道内部转换、跨渠道保留及跨渠道搭便车四种类型。其中，跨渠道搭便车涵盖了四类消费者的购买决策过程，呈现出新路径、新特点。
[关键词]多渠道 搭便车 消费者行为
根据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月31日，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率升至37.8%。然而，中国的社会经济发展水平和互联网普及状况，决定了网络购物实际的增长势必受制于诸多客观因素，比如，新网民总量减少和老网民转化乏力，互联网普及水平、人群消费行为模式和商品配送服务能力，由此可见，我国未来网络购物的发展空间依然巨大。随着电子商务的发展，消费者行为呈现出新路径、新特点。
一、跨渠道搭便车问题的提出
在传统的单一渠道环境中，消费者在同一零售商搜集信息并购买产品，即渠道内部保留。消费者向不同的零售商搜集信息并购买产品，即渠道内部转换。
然而，在多渠道环境中，消费者行为出现新的路径。为了追求效用最大化，消费者可能更倾向于在线渠道搜集信息，然后转换到离线渠道购买产品；或在离线渠道搜集信息，然后转换到在线渠道购买产品。
对于我国学界来说，消费者跨渠道搭便车的研究还是一片尚待开发的“新领域”。涂红伟，周星指出消费者渠道迁徙路径，路径1：消费者从在线渠道搜集信息后转换到离线渠道购买产品；路径2：消费者从离线购买产品转换成在线购买产品；路径3：消费者从离线渠道搜集信息后转换到在线渠道购买产品；路径4：消费者从在线购买产品转换成离线购买产品。
由此可见，跨渠道搭便车行为已然成为零售商们需要面对的现实问题，本研究的核心构念是消费者跨渠道搭便车的购买行为。
二、消费者的购买决策过程
假设在多渠道消费环境当中存在两部分消费者：具备产品知识和不具备产品知识。一部分具备产品知识的消费者对产品有足够的知识，并且准确地知道该产品是否适合他们的状况或特定需求。另一部分不具备产品知识的消费者需要零售商的销售服务以解决不确定匹配。陈云等设在线渠道实施程度为，则比例为的消费者不但可以选择离线渠道，而且可以选择在线渠道购买产品，而比例为的消费者，因为无法使用在线渠道，只能通过选择离线渠道购买产品。可以预见，市场上将存在四类消费者：第一类消费者：具备产品知识，渠道选择离线渠道&在线渠道；第二类消费者：具备产品知识，渠道选择离线渠道；第三类消费者：不具备产品知识，渠道选择离线渠道&在线渠道；第四类消费者：不具备产品知识，渠道选择离线渠道。
三、消费者新特点
（1）产品属性的多元性
随着消费者收入水平的不断提高，人们追求品质生活的欲望愈加强烈，网络经济时代的消费者行为也呈现出与以往不同的特点，首先是对产品属性由过去的单一化转向多元化。譬如，作为通讯工具之一的手机，最初面向的消费群体是为数不多的有购买能力的消费者，它的主要功能也只是交流沟通的通讯工具。然而，如今市场上五花八门的手机已然广泛成为大众群体生活中的必需品，无论收入高低，消费者都能拥有一部属于自己的手机，并且，手机的功能愈来愈强大，愈来愈表现出集通讯、娱乐、办公等多元属性为一体的特质。
（2）感知价值的差异性
消费者发生购买行为最直接的动机就是消费者的感知价值。假如消费者对商品的形象价值关注颇多，就会选择可以体现身份的高端市场的产品。假如消费者对于产品的感知成本相对敏感，他们在选购该产品时就会选择性价比较高的产品，除此之外，他们更换产品的频率也会相对较低。消费者如果越关注产品的功能，在购买该产品时对功能的关注度就会相应的提高。在此，依然以手机这类产品为例子，最开始形象价值是人们对手机感知价值的主要体现；而随着人们生活水平的不断提高，电子通讯技术的飞速发展，手机的消费者越来越体现出多元化的特点，其感知价值也有所降低。
四、结论
本文探讨了B2C多渠道消费环境下的消费者行为。上述结究表明，该购买决策过程分为两个阶段，即信息搜集阶段和购买决策阶段。四类消费者在购买决策过程的不同阶段选择不同渠道。
当销售产品所需的售前活动与该产品的实际出售分开时，跨渠道搭便车经常发生。此时，产品销售收益必须支付为可能会或可能不会购买的消费者提供销售服务的成本。不提供此类服务的零售商发现自己比那些必须承担附属服务的零售商成本更低。随着服务提供商和搭便车零售商之间的价格差增大，更多的消费者可能先搭乘前者的服务，再享受后者的低价。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第29次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2012—07].http：//www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/2012 07/W020120719405405832029.pdf.
[2]涂红伟，周星.消费者渠道迁徙行为研究评介与展望[J].外国经济与管理，2011，6（33）：42—44.
[3]陈云，王浣尘，沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践，2006，1（1）：35—4
作者简介：张明（1981.01—），男，讲师，研究方向：金融数学，电子商务。
