摘 要：在向全媒体转型的大背景下，越来越多的广播电台加紧布局，积极行动，推进广播与网络融合的广度和深度。近年来，广播与网络的融合呈现一些新现象、新特征。本文以中央及地方广播电台为例，分析了广播网站发展的新动态、广播与网站融合互动的新体现、台网融合过程中需要的制度保障，以及未来台网融合的发展趋势。
关键词：台网融合 网络广播 推进现状 发展趋向
2009年以来，国内广播网站建设出现一些新的动向，尤其是北京地区的广播网站业务不断推进，取得显著进展。在网站发展的前提下，广播电台与网站的融合互动不断深入。为保障台网融合的顺利进行，以中央电台、国际电台为代表的一些广播媒体通过出台多种措施建立起相关机制，广播与网络的融合出现了鲜明的发展趋势，值得关注。
一、广播网站的最新情况
（一）地方电台网站建设
1.三大变化两大迹象
根据创建主体的不同，广播网站大致分为三个类别：一是由当地广播电视总台（集团）创建，集当地广播、电视网站于一体；二是由广播电台创建专门的广播网站；三是由频率独自建网，总台没有统一网站。2009年底以来，国内广播网站发生了一些新的变化，部分尚未建立广播网站的地方电台实现网站上线，如西藏之声于2009年6月3日开通；一些网站实现改版扩容，如甘肃省广播电影电视总台在原有网站的基础上开通新网站“飞天新传媒”；还有一部分广播网站被整合，如辽宁省广播电视两台合并后，辽宁广播在线网站已不复存在，取而代之的是辽宁广播电视台的总网站。
这其中有两大迹象：一是在广播电视综合网站里广播特色突出的不多，如2009年底浙江广播电视集团整合频率、频道资源推出“新蓝网”后，倾力打造“浙江第一视频门户”，江苏新媒体换面后主推网络电视台；二是在纯粹的广播网站行列里，可以分出三大梯队：第一梯队功能设计比较完善，内容和形式均趋于专业化；第二梯队网站仍然停留在比较低级的层面，页面架构比较简单，仅仅可以作为电台的宣传网页；还有一类网站，由于各种原因（如体制改革、领导变动）处于停滞不前的状态。
2.地方广播网站亮点
笔者通过对全国十余个重点地区广播电台的调研发现，大部分广播网站的作用得到电台的承认和重视，网络编辑部都在既有条件下努力开发网站发展的新路径。第一梯队广播网站的在线收听功能基本全部实现，点播服务部分实现，目前均在积极开发视频播出服务。从视频内容的类别来看，主要集中在政府服务类节目和大型活动现场录像，如河北新闻广播《阳光热线》节目、河南新闻广播《政府在线》、山东广播网的活动视频等。有些网站推出了特色板块，如龙广在线曾推出“广告查询”服务，按“系列台”、“广告类别”、“播出月份”等输入检索要素，即可点击收听广告。还有一些地方的网络业务实现落地，如2009年7月，黑龙江高校广播网由一个网络频道发展成为一个广播频率“龙广高校台”，实现由网络到电台的反向内容输出。
3.地方广播网站存在的问题
目前，大部分地方电台的网站互动实现得不好，主要有两方面原因：一是网站互动功能开发不足，有的本身就没有开发论坛、博客版区，无法实现与听众互动；有的则挂靠在综合论坛下，稀释了人流；二是主持人或节目寄居影响力更大的门户网站。
在笔者的调查中，广播网站普遍反映资金投入不足、人力有限，后台功能开发滞后；与广播频率的工作流程衔接不够顺畅，稿件传输不及时，工作效率不高，页面内容匮乏。总的来看，大部分网站更多的功能依然是作为电台的第二出口，实现经营独立、产业创收的尚不多见。
（二）北京地区广播网站发展近况
1.中央电台：中国广播网通过改版实现战略升级
作为中央电台网络发展的核心，中国广播网2009年来的发展颇具看点：
一是相继完成三次重大改版，成功实现战略升级。在2009年的第八次改版中，中国广播网树立了“建设全球最大的中文音频网络门户”的发展定位。2010年9月，中国广播网第九次改版网页正式上线。2011年7月，中国广播网页面再次改版升级，增设“央广新闻热线”、“央广观察”等特色栏目，突出独家性和差异化。
二是精益求精，持续优化内容和结构。除了三次重大改版以外，近两年中广网日常也不断推出措施，强化网站建设。如2009年6月推出新闻线索征集平台和央广调查栏目；2010年推出主持人频道，上线央广图站。
三是重视调研，加强论证。中国广播网在确立战略定位之前进行了充分的调研论证，对台内台外形势进行了充分的评估，广泛征求了国务院新闻办、广电总局领导、业内专家以及网民的意见，通过座谈会、研讨会以及网上调查多种形式，先后进行了多次推敲。而在两次改版之后也注重用户体验的反馈，发放大规模的“中国广播网改版调查问卷”，征询用户使用意见。为加强与网民的互动，2010年中广网还组建了100人的评网团，该团队专门为其发展建议献策。这种事前、事中、事后的多方调研，保证了中广网发展方向的稳妥性，也能最大限度地贴近和满足网民需求。
至此，中国广播网在建网12年的历程里相继完成十余次大型改版，实现了广播资源向现代网络立体化、多元化、图文视频化转型。。
2.国际电台：国际在线类型化电台扩容，网络视频业务不断开发
2009年以来，国际在线加强自制音频内容建设，大力扩展网络电台。一方面积极打造方言广播“世界华声”网络电台，客家话、闽南话方言网络电台开播；另一方面不断扩大内容覆盖范围，丰富类型化网络广播。2009年5月，巅峰体坛网络电台正式开播。2009年底，国际在线还推出一个全新的中英双语伴随频道——漫听频道。至此，国际在线已经拥有12家环球网络电台、5个类型化网络电台，内容涵括音乐、娱乐、资讯、外语教学、体育等。
除网络音频服务以外，国际在线不断加快英语视频内容建设，推出了独立的视频频道。2010年6月，国际在线与微软公司合作推出的网络电视服务正式上线。
3.北京电台：北京广播网稳步发展 2009年以来，北京广播网同时加强硬件和软件建设，不断丰富音视频资源，创新网络传播形式。在硬件方面，不断提升原有带宽，2009年底架构改造成一张全国性的CDN网络。在业务发展上，产品体系不断完善，运作机制得以理顺。除了配合总台和系列广播做好宣传报道和活动推广以外，北京广播网还推出独立制作的访谈节目，在多次重大报道中体现出网络媒体独有的优势，成为北京电台对外宣传的又一窗口。此外，自2010年起策划推出品牌活动，开播DAB视频频道，上线手机WAP网站。
二、广播与网站融合互动的体现
从广播与网络的融合进展来看，二者的互动已经深入广播内容的整个生产流程，涵括所有广播产品类别。
（一）节目与“网”深度联动
一是建立节目专属网页，突破节目时长限制。2009年以来，部分广播网站在频率二级页面上再次拓展，为重点节目建立单独页面，全方位延展节目内容。如中国之声的《新闻和报纸摘要》、《新闻纵横》目前均有自己的网页，节目中播出的重要新闻会在第一时间上网，并配以相关图片和音频。节目网页的推出，开辟了节目的第二阵地，可以在节目之外进行话题延伸、背景解读、听众互动，形成完整的信息传播链条，与节目相关的所有内容都可实现一站式收纳。
二是适应网络传播特性，节目切片化处理意识增强。北京广播网在“听吧”频道专门建立了“用车修车”专栏，将《1039交通服务热线》节目剪辑成独立的音频段落，按车型、厂商、故障分类保存，方便网友检索。此举不仅丰富了网站内容，增强了服务功能，而且使节目资源得到二次开发，是台网融合的典型案例。
三是音视频共做节目数量增多，制作水平逐步提高。大多数广播媒体尤其是省级以上电台，都在积极推进品牌节目的音视频同步播出，电台不再单一追求音视频共做节目的数量，而是重在提高质量。
值得一提的是，随着网上“跑马圈地”范围不断增大，节目也增强了对自身“第二阵地”的宣传力度，很多节目在播出过程中或即将结束时常播报网络平台，如中国之声的多数节目都会提示“详情请登陆中国广播网”、“中国广播网正在同步直播”等信息。
（二）重大报道中台网合力成为常态
随着广播与网络融合的深入，统筹开发重大报道资源，打造广播、网络等多媒体、跨平台、广覆盖的综合传播体系成为各级广播电台积极作为的着力点。通过与网络合作，广播在重要报道的形式和内容、深度和广度上都实现了新的突破。在对突发事件的报道中，台网一体积极联动，整合新闻资源，也成为一种特有的报道模式。
（三）台网并举，品牌活动形成聚合效应
广播电台利用网络的平台优势和传播优势，使之在品牌活动的策划执行全过程发挥积极的作用。全台性的品牌活动由于网络的介入，体现出宣传范围更广、影响力更大的特点，这些活动主要集中在对优秀节目、主持人的评选中。广播频率创办的活动也越来越意识到网络的作用,历数各地电台系列频率举办的大大小小的活动，无一能够离开广播网站的支持。随着技术力量的增强，网站对活动的支持已从初级页面宣传达到完善的平台服务，从简单的展示、宣传过渡到全面参与品牌活动的阶段。
（四）台网联袂，构筑强大互动体系
借助网站实现节目内外的互动是广播与网络融合的最直接体现，大部分广播节目都在电台网站开设了博客或论坛，增强互动、共享、分享等功能。通过博客、论坛，主持人、编辑、记者可以向听众、网友展示节目之外的更多信息，拉近与听众的距离。除此以外，广播网站不断开发新的互动功能，满足节目需要。如为了增强即时互动，北京广播网开设了直播聊天室功能。中国广播网推出“新闻线索提供平台”和“央广调查”，通过网络向网友和听众征集新闻线索，并通过投票调查的形式听取网民对某些话题的意见。
三、台网融合的保障跟进
广播与网站的融合互动是一个多部门协调、全方位联动的过程。要保证台网融合不停留在表面，台网两张皮，而是相互融合，深入工作流程，就需要一定的保障体系。
（一）政策倾斜，战略支持
以中央电台、国际电台为首的国家电台自2009年起明显提速台网融合进程，通过政策倾斜由上至下为台网融合提供强有力的政策、资金、人力、技术支持。政策方面，将发展新媒体提到战略高度，将传统媒体的升级改造与发展新媒体并行推进。资金投入方面，2009年，中央电台在前几年大力投入的基础上，又向中国广播网投资两千多万元，并提出“两手抓”方针，一方面依靠国家支持，向国家争取可持续的资金扶持；另一方面，引入市场机制，吸纳社会资本，通过资本运作降低经营风险。
此外，给予人力和技术支撑。一是机构保障。2009年以来中国广播网多次面向社会招聘，加强人才建设，国际电台则成立“新媒体中心”和“国广东方公司”，专门负责国际在线运营和其他新媒体业务的拓展。二是技术保障。两大电台均通过设备升级和完善操作流程等系列措施，积极构建新媒体技术支撑体系。
（二）建立向网络提供内容的工作机制
为了充分利用网络新媒体平台，促进节目传输渠道的拓展，保证制作水准和宣传效果。近年来广播电台不断出台相关规定，完善必要的程序，建立向网络提供内容的工作机制。其中比较典型的是北京电台分别于2007年3月和2010年5月发布《关于音视频共做节目的规定》和《关于采访报道中各专业广播向新媒体供稿的规定》，就音视频共做节目的流程及向北京广播网供稿的程序做出了明确而详细的要求。中央电台也在《关于加快新媒体发展的实施意见》里明确提出了建立第一时间向网络提供内容的机制，其近两年来的各项新媒体的动作和措施无不在促进这项机制的建立和完善。
（三）将台网融合纳入节目评估
在网络应用越来越广泛的情况下，广播电台开始考虑对台网融合节目形态进行更为全面的评价和衡量。2009年初，中央电台创新节目评价机制，将无线广播、在线广播、新媒体广播等列入全台统一考评范畴。这不仅意味着传统的广播评估对象得到延展，而且新的评估指标和方法也可能被参考或引入。北京电台从2008年开始组织“新媒体视频优秀节目评选”活动，对全台各部门选送的视频节目进行专门的评选。虽然是小范围评选，但也标志着对新媒体节目的评估已经提上日程。除了常规的收听率数据考核，目前也对节目的网络数据进行及时的监测分析。 （四）创建平台，为台网融合铺路
为了配合台网互动的深入推行，广播网站不断推出新的产品和平台，以更好地实现与传统业务的对接。如2010年5月北京广播网为记者供稿提供了博客、邮箱等平台，并且建立了“记者圈”，以方便记者发布、查询、浏览稿件。中国广播网、北京交通广播网、上海文广、武汉广电网、安徽广播网、宁夏广播电影电视总台、南昌人民广播电台等一批广播网站相继开辟“网友播报”、“网友荐稿”、“新闻线索征集”等专栏面向网民广泛征集妙趣见闻、新闻线索、节目稿件，尝试利用网络的力量开辟新的线索征集渠道。内蒙古广播网“网络投稿”系统可以接收不同地市台记者的稿件，湖南网络广播的“通讯员投稿”已经收到地方各政府机关、武警卫生等机构宣传部门发来的稿件。
四、台网融合发展趋势
（一）网络广播将获得极大发展
在未来一段时间，网络广播这一新型传播形态将获得极大发展，其中最重要的两大载体——广播网站和网络广播电视台将在政策支持、竞争推动和自身需要等多重因素的推动下不断完善和进步。
强化广播网站建设成为不争的事实。在某种程度上，广播网站已成为广播媒体的第二符号。一家电台的网站建设情况将代表电台的新媒体意识、发展前瞻性甚至实力。在此前提下，广播网站也将同广播电台一样，呈现不同梯队。内容独特性、流量大小、互动功能以及能否创造经济价值将成为衡量广播网站发展成熟的重要标准。
网络广播电视台发展空间巨大。不同于广播网站，网络广播电视台专门针对网络受众开发设计节目，更遵循网络传播规律，是广电单位借助网络平台的延伸发展。
移动互联网业务借势起步。在三网融合的大背景下，广播结合台网融合的成果，紧跟无线互联网发展趋势，开拓手机广播、手机电视等业务，积极向全媒体转型。在台网融合的前提下，越来越多的广播电台将推进网络融合的深度，进军移动互联网领域。网络广播、网络电视、手机广播、手机电视将共同构成广播的新媒体传播体系的主体。
（二）从台网融合到台网一体，全业务趋网化
广播与网络的融合可以分为三个阶段：第一阶段，台为网铺路，网为台服务；第二阶段，台网并行，互动前进；第三阶段，网台一体，混合运行。①从目前全国台网融合的情况来看，大都还处于网为台服务、台为网铺路的阶段。这一阶段的“台网联动”很大程度上是自上而下的，电台通过制订办法和措施推动台网的联动，所谓的网络化，也只是部分业务实现。比如很多电台仅仅是部分节目实现了网络点播，一些听众感兴趣的节目还没实现网络点播。未来，台与网的融合将在纵向和横向两个维度上取得突破：横向来看，从内容制作到品牌建设甚至广告经营，电台的全业务都将趋网化。纵向来看，网络将集下游的内容发布平台、中游的受众沟通平台、上游的内容采集平台等多重功能于一身，参与到策划、采集、编辑、制作、互动到反馈的全流程中。
（三）广播、广播网、社会网络的并存共进
台网融合的两条主线将继续存在，一是上文提到的广播与自身网站的融合互动，二是对外部网络资源的开发利用。不过，未来两条主线可能相互交叉，实现更高层次的资源整合、立体传播。2010年青海玉树地震期间，中国之声开设特别直播报道抗震救灾实况，新华网、新浪、网易、凤凰、腾讯各大门户网站均能同步收听。消息从“网站——广播网站——频率——商业网站”这样一个大体系内联动传播，进而形成综合效应。未来一段时间，广播、广播网站、社会网站（尤其是商业网站）三大主体将出现越来越多的整合联动，放大媒体跨界传播的效应。
（四）台网融合，催生新业态
与网络融合将在战略上服务于电台的长远发展，成为介入新业态新产业的机会。目前，国内广播网站相继进行网络营销、网络创收的尝试，如湖南网络广播独立经营，靠活动创收；中国广播网完成公司化改制，整合网站资源，推出广告业务；国际在线启动网络营销等。以南昌人民广播电台网站、郑州广播在线为代表的省会电台广播网站也陆续进行了广告经营的尝试，并配合网站的升级改版加大了广告营销推进力度。
从经营方式来看，广播网站广告经营目前主要存在两种途径：一是自营，由广播网营销部门与客户直接接洽，完成从销售到创意、制作、挂网等一系列过程。二是沿用广告代理制，委托专门的公司代理网站广告。业务类型主要有四类：一是常规网络广告，包括横幅广告（通栏、半通栏）、旗帜广告、文字连接、按钮广告、画中画、视频等；二是特殊网络广告，如赞助、冠名（频道冠名、BBS板块冠名、活动冠名）；三是植入广告，即内容合作，将产品信息与网站内容有机结合，以文字、游戏、节目等多种形式呈现。另外，部分网站还推出有效增殖服务，如中国广播网推出邮箱广告。
虽然广播网站的收入还不是很多，但随着网络音频价值的开发，台网融合将给电台带来直接或间接的经济利益，真正实现网络化的价值。
（作者单位：北京人民广播电台）
（本文编辑：宁黎黎）
