摘 要：多模态情感隐喻是指源域和目标域通过文字、图像、手势、声音等多种模态符号呈现人类情感的隐喻。本研究对30则泰国电视广告中“悲伤”情感的表征符号进行归纳并统计频率，总结多模态“悲伤”情感的隐喻类型及其力动态图式。研究发现：电视广告与语言模态、力动态图式表征的“悲伤”概念隐喻机制基本一致;面部表情符号、体势符号和声音、音乐符号使用频次较高;“悲伤”情感隐喻在唤起观众强烈情感体验、成功传递商品信息过程中处关键地位。文章从多模态情感隐喻视角揭示泰国广告成功原因，为电视广告等多模态语篇研究提供有益参照。
关键词：多模态情感隐喻;悲伤;泰国电视广告;力动态图式
中图分类号： H030文献标志码： A 文章编号：1672-0539（2019）02-0082-07
一、引言
悲伤作为一种负面基本情绪，通常指由分离、丧失和失败引起的情绪反应，包含沮丧、失望、气馁、意志消沉、孤独和孤立等情绪体验[1]，与喜悦、愤怒和恐惧共同作为人类最基本、最原始和最核心的情感[2]。国外情感隐喻研究最早源于Lakoff 和Jonhson[3]，其机制是源域和目标域之间的映射，此后Kvecses[4]归纳了语言中常见的九类情感概念隐喻。国内学者较多关注英汉语言的情感隐喻对比[5]、认知原型研究[6]及力动态图式解释[7]等方面。自《多模态隐喻》[8]一书出版以来，单一语言模态的情感隐喻研究迅速扩展至电影、漫画、绘本等多模态语篇。国外研究中，Forceville[9]、Eerden[10]以及Shinohara和Matsunaka[11]相继以法国和日本漫画小说为例，考察并区分“愤怒”的视觉手段，开创了“愤怒”的视觉隐喻研究。Javier和Vera[12]分析了英国中世纪贝叶挂毯中“恐惧”“愤怒”和“悲伤”情感的符号表征及概念隐喻。国内多模态情感隐喻研究多集中于漫画[13]、电影[14]、绘本[15]、真实世界[16]等语类。然而，中外研究者仅较多关注“愤怒”情感，而“悲伤”情感的多模态隐喻研究较为罕见。泰国电视广告向来以独特的创意和感人、幽默的元素走在亚洲和世界广告的前列，曾在世界五大广告奖（克里奥国际广告奖、纽约广告奖、伦敦广告奖、莫比斯广告奖、戛纳广告奖）中获奖无数，具有较高的研究价值。然而对于泰国电视广告的研究却囿于广告学[17]与传播学[18]等视角，鲜有来自语言学和符号学方面的解读。由是，研究基于多模态隐喻理论及力动态图式理论[19]，拟归纳泰国电视广告中“悲伤”情感的多模态隐喻符号表征及相应概念隐喻，探讨其中的隐喻机制和力动态图式，以期揭示泰国广告大获成功、深得人心的原因及创作者的商业意图，并为电视广告制作提供有益借鉴。
二、多模态隐喻与力动态图式
（一）多模态隐喻
作为人类认知世界的一种方式，隐喻（又称概念隐喻）是基于事物间相似性建立起的一种跨域映射方式，同时存在源域和目标域。Forceville认为，模态是一种“利用感知阐释的符号系统”[20]，主要包括文字、图像、言语、手势、声音、音乐等形式。人类对世界的认知是通过多种模态实现的。Forceville基于Lakoff 和Johnson的跨域映射模型[3]，提出多模态隐喻，是指“源域和目标域分别用或主要以不同的模態来呈现的隐喻”[8]。国内外有关非语言隐喻和多模态隐喻的研究大多把根隐喻作为分析单位，根隐喻具有不可再分解的特点，可以通过一些机制（例如整合）组成更加精致新颖的复杂概念隐喻[21]。
（二）力动态图式
力动态图式是Talmy借鉴物理学中力学原理来解释世界的模式，是力学概念在语言结构中的系统应用。这一意向图式同样适用于心理或社会领域。语言结构中通常存在一对作用力与反作用力，表示力倾向的实体称为动力体（agonist），对作用力施加反作用力的实体称为对抗体（antagonist）。这两个力相互对立，结果使一结构/物体处于运动或静止状态。基于此，Talmy提出了力动态图式中的四对基本参数及模型简图（见图1）：力作用实体可分为动力体与对抗体;力趋势即动力体内在的力的倾向性，表征为趋向运动或趋势静止;力量均势表征为一方更强或更弱;力动态结果即动力体最终运动或静止的状态。力量均势的突破由较强实体与较弱实体之间的相互作用力决定[19]。
（三）泰国广告中的多模态“悲伤”情感隐喻与力动态图式的结合
泰国广告主要以“微电影”的形式呈现，常带有对观众产生强烈情感撞击的创作目的[17]，商品信息通常在末尾才通过与故事的相似性点出，以出其不意的方式达到广告的宣传效果。本研究选取在国内主流视频网站（优酷、腾讯视频、哔哩哔哩、新浪微博等）广为流传的30则经典泰国广告，其包含丰富的“悲伤”情感隐喻，题材涉及亲情、友情、爱情、师生情、日常生活等，推销的产品包罗万象，有保险、食品、建材、日用品、化妆品、减肥药品、互联网产品等。由于多模态隐喻理论有利于从多种维度较为系统地识别、提取视频广告中多种模态出现的大量隐喻表征符号，相较单一语言模态的隐喻分析具有更多广阔的分类视角。而力动态图式在语言结构和心理领域都有强大的解释力，有助于生动直观地揭示人类脑海中的认知机制。因此，相较先前对广告中单一语言模态的情感隐喻研究，多模态隐喻理论与力动态图式结合的分析模式更全面、详尽且直观。研究将通过对表征“悲伤”情感的符号类别/频次进行统计和分析，比较非语言模态符号与语言模态、力动态图式表征的“悲伤”概念隐喻的异同，在现有关于漫画、动画片和电影研究的基础上归纳出泰国电视广告中“悲伤”多模态隐喻的特点和机制，使观众更好地了解创作者的商业意图，也为国内电视广告创作提供借鉴。
三、泰国电视广告中“悲伤”情感的多模态隐喻表征
统计发现30部泰国广告中“悲伤”情感表征的场景达66个，涉及人物62人，各种符号在“悲伤”情感场景中交叉重复出现，产生表征“悲伤”的各种符号398个，可分为面部表情符号、体势符号、行为/事件符号和环境、自然力量符号，以及声音和音乐符号五类。研究将统计前四种符号出现的频次和在四类符号中的占比，总结其中出现的多模态隐喻，并从音调、音高、音色等方面分析背景声音和音乐符号的多模态隐喻表征，以探究其与前四类凸显符号的共性和对气氛烘托的效果。