“世界杯是最极端的足球生活。”作为中央电视台世界杯特别节目“豪门盛宴”的制片人，张斌这样描述。花费2495万美元买断了2002和2006两届世界杯转播权的中央电视台，在此次世界杯营销上，张斌的说法是“不惜血本”。中国传媒大学广告学院院长黄升民将之概括为“饥饿营销”：提前造势，最大范围吸引观众，把世界杯打造成“全民娱乐赛事”，“就像一部精彩的连续剧，使其传播价值甚至超过央视的春节晚会”。而这大手笔的背后，不管是作为传播平台的央视，还是不惜血本的广告商，瞄准的是即将到来的2008年奥运会。世界杯，不过是“北京奥运营销的一次练兵场”。
垄断的转播权
早在2002年3月，中央电视台就以2495万美元的价格从德国基尔希集团手中一举买下了2002年和2006年两届世界杯足球赛的电视转播权。这也是央视迄今为止最大手笔的一次赛事转播权投资。对于央视而言，这一掷千金的举动前，其实已经把风险和获益计算得很清楚了。在2001年年底前，亚洲区世界杯电视转播权一直由亚洲广播联盟拥有，中国内地的转播权事宜都是由中央电视台向亚广联协商购买。这种状况一直延续到1998年世界杯，而这一年也传出了央视买断当年世界杯转播权的具体价格――200万美元，这个价格被称为“低价”，而此次的央视广告收益将近1个亿。
中央电视台和亚广联结成的牢固战略联盟，也使得其他国内国际机构在世界杯赛事期间只能充当“旁观者”。然而事情却在2002年发生了变化。逐渐走上商业化道路的国际足联，做出了出人意料之举，将2002年和2006年两届世界杯全球电视转播权卖给了德国私营机构基尔希媒体集团。一位央视体育负责人说，这一切都源于国际足联的合作伙伴ISL公司的破产。国际足联长期以来依托ISL销售比赛转播权，随着它的突然破产，基尔希才以其惊人的报价――25亿英镑得到这一特权。
失去了世界杯转播亚洲特权的亚广联自然郁闷不已，这也直接导致亚洲转播市场出现了转播权真空。而这一年的中央电视台，业内说法是“失去了像以往一样一拖再拖，直至低价获得转播权的良好机会”，必须直接面对基尔希媒体集团。不仅如此，央视还遇到了与它一起争夺亚洲区世界杯电视转播权的竞争对手，其中包括中国香港卫视和新加坡ISPN体育频道。从开始谈判到最终签署成交合同，央视前后经历了4年零8个月，历经了多次复杂的商业谈判，先是国际足联的合作伙伴ISL公司，后是德国基尔希集团下属的Prisma公司。双方主要分歧在于价格。而在德国基尔希公司成为国际足联的合作伙伴后，央视取得转播权较以前更加困难。最终虽然德国方面做出让步，同意按原定价格的2／3付账，依旧不是小数目。
拿到2002年世界杯转播权的央视，改变了已往几届世界杯转播的做法，不再在国内进行二次销售。那些等待着能从央视再购买赛事转播权，从而进行自己广告营销的地方台，算盘全部落空了。而央视的垄断行为背后，作为支撑的是2000年1月国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，其中规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买”。这样，地方台在重大体育赛事面前更无竞争的权利。一位地方台体育中心主任坦言：“随着有限的电视资源逐渐被中央台所购买和垄断，各地方电视台的日子已经越来越难过了。”
2002年韩日世界杯期间的垄断举措，为央视赢得了4.5亿元的广告收入。到了2006年，央视在世界杯赛事转播营销的运作上，显然更轻车熟路。在去年11月18日的央视黄金资源广告招标会上，本届世界杯部分广告资源就提前拍卖给客户。到了今年2月，央视又成立了“世界杯广告项目联合策划组”，从4月10日开始，依次在全国各地召开世界杯广告资源说明会，北京、上海、广州、重庆等各大城市无一遗漏。从目前运作看，央视在这届世界杯中可能获得的广告收益，业内估算，“可能超过10亿元”。
“烧钱”的广告商
《中央电视台德国世界杯广告项目》显示，世界杯期间套播广告为5秒419万元，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平常高40％。央视广告部主任夏洪波说：“本届世界杯广告项目设计了十分丰富的广告价格梯度，从4000万元以上的大预算客户到几十万元预算的小客户，都能找到相匹配的广告产品。比如投放量在400万元左右的客户，可以投放晚间世界杯专题的贴片；投放量在100万元以下的客户，可做单场比赛直播的贴片广告和白天栏目的贴片广告”。
由于不是参赛国，中国球迷拿到的世界杯门票不到韩日世界杯时的1／10，这就意味着庞大的中国球迷只能通过电视观看比赛。无数中国企业也正是瞄上了这数以亿计的“眼球”，对央视的世界杯黄金广告时段展开争夺。在央视买断转播权后，轮到了广告商们的一掷千金。中国企业与世界杯并不陌生，基于农夫山泉依托着1998年世界杯足球赛一炮走红以及后来海尔和三角轮胎通过参与体育营销大获全胜的事实，国内许多企业对世界杯的热情与日俱增。
中国移动去年11月就以6509万元价格拿下“2006年央视世界杯赛事直播”独家特约播出权，最近又加上“2006年世界杯射手榜”3800万元的独家冠名权，总支出过亿元。仅仅为冠名央视足球世界杯的一个栏目“观球论英雄”，青岛啤酒就花掉约4000万元。联想、TCL、新浪、长虹、吉列等企业都直接或者间接拿到了高价“入场券”。除了电信、饮料、家电等行业，为本届世界杯广告天价买单的还有许多出人意料的黑马：中华英才网以2000万元的投入，第一时间夺得CCTV-5“我爱世界杯――豪门盛宴”、CCTV-1“欢乐世界杯”的独家特约赞助权，成为央视本届世界杯转播的首批合作伙伴。
世界杯广告大战中的另一种形式，当然就是寻找明星为产品代言了。奥克斯抛出重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名足坛巨星任品牌代言人，IT巨头联想同样一掷千金签下小罗为其全球范围内的代言人。说到中国企业与国际球星发生关联的模式，金嗓子喉宝算是“开风气之先”。2003年利用皇马中国行的机会，只是民营企业的广西金嗓子集团出人意料请到了罗纳尔多为产品代言。这则广告的确也给金嗓子带来了轰动效应，尤其是在国外，销量迅猛增长。
体育的商机
2002年韩日世界杯的观众人数创造了历届世界杯的新纪录，其中全部64场比赛的现场观众总人次超过270万，在收视率上也创下人类体育史上的一个收视奇迹。中国虽然不是上届世界杯的主办国，但随着中国队第一次杀入世界杯决赛圈，收看韩日世界杯比赛的中国观众比以往任何一届都要多。中国队的三场小组赛，每场比赛的收看人数都超过了1.6亿；第二场和巴西队的较量，整个中国有将近2亿电视观众在收看。德国队与巴西队最后的决赛，更是吸引了2.5亿中国人守在电视机旁观看，占全球收视人数的25％。如此吸引眼球的“注意力经济”，商家又怎么会嗅不出财富气息呢?
企业对于体育营销的热衷，来源于体育营销的高投资回报率。根据业内调查，“企业品牌认知度在全球范围内每提高1%，需要约2000万美元的广告费，而借助大型的体育比赛，同样费用却可使认知度提高到10%”。此外，体育事件往往能够赋予品牌更多健康活力、拼搏奋斗、坚持不懈等积极品格，因此，体育营销正成为越来越多企业提升品牌价值的“高速公路”。
4年前的日韩世界杯，大多数国内企业都错失了在世界竞技场上露脸的机会。这一次，情况显然大不一样。央视广告部给出的数据，是“整个世界杯期间，到央视做形象宣传的企业有百家之多”。
这次央视的不惜血本，不过是为2008年北京奥运营销练兵，已经从体育赛事中发掘到财富机会的商家同样也意识到了这一点。在联想率先以6000万美元的高价成为奥运会TOP赞助商，拥有了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，同时享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利之后，更多的中国企业，也在按照自己的方式，辗转与国际顶级赛事发生关联。体育盛事，确实如国外媒体所描述的那样，成为“全球财富的联欢”。
（胡军摘自《三联生活周刊》2006年第24期）
