苏宁收购“红孩子”，对于苏宁的“去电商化”战略有着怎样的意义，苏宁能否盘活红孩子这盘棋，未来类似红孩子的垂直类网站是否难逃被并购的宿命？ 一切恍如隔世。早在2007年，红孩子的销售额就已达到6亿元，一度成为国内规模最大、知名度最高的B2C电商，其盈利势头一直持续到2010年。如今叱咤风云的京东商城当年的销售额不过只有3.6亿元，尚未盈利。为什么当年赚钱的电商最后没干过赔钱的，曾经最有冠军相的电商最后只落得“卖身”的下场，苏宁易购该如何盘活“红孩子”，而类似红孩子的垂直类电商终究难以逃脱被并购的命运吗？
苏宁如何盘活红孩子“这盘棋”
诚然，在电商资本市场遇冷的情况下，苏宁并购红孩子确属明智之举。对电商而言，母婴、服装服饰、箱包鞋帽等均是成长性较好的细分品类。从这种意义上看，红孩子对于苏宁易购摆脱单一品类，发展全品类电商有积极的作用。
红孩子在母婴品类中用户基础、供应商资源等根基较深，这将帮助苏宁加快“去电器化”的步伐。并购完成后，苏宁母婴类SKU将超过15万。同时，母婴及其关联的食品、化妆品等品类主要锁定的是中青年女性用户，可与3C起家的苏宁易购目前以男性为主的用户群体产生互补，有助于优化用户结构，提升用户黏性并增加关联购买行为。
国内母婴用品市场本身的规模也相当可观：预计2012年市场规模将达600多亿元，占电商总体市场规模的4.3%。如果把化妆品、童车、童装等周边产品算上，市场规模将达到10000亿元。
因此，苏宁不仅仅希望把红孩子打造成一个“样本工程”，从而为自己的开放平台去吸引更多的合作伙伴。更关键的是，在明确了“沃尔玛+亚马逊”的百货战略之后，苏宁在扩充非3C类领域时，越来越难符合效率标准，尤其是在它的SKU已经达到了100万个的情况下。
所以，收购红孩子之后，苏宁要想盘活这盘棋，就需要红孩子的相对独立运营。并购后，采销需由红孩子完成，而物流仓储需纳入苏宁体系，甚至苏宁易购的母婴频道也可交由红孩子去运营。
在这种策略下，红孩子不仅是一个增量，而是既能释放红孩子的专业能力为苏宁所用，又能使苏宁从中弥补自身在这些陌生领域的运营能力短板。
事实上，这方面不乏成功案例。一如亚马逊收购Zappos。亚马逊曾在2007年推出独立的鞋类B2C模块，但依然无法遏制Zappos的升势。无奈之下，只得以8.7亿美元的代价将其收购。
收购之后，Zappos保持了独立运营，而且Zappos对供应链的理解也使得亚马逊受益良多。
当然，对红孩子而言，其可以通过共享苏宁强大的物流配送能力，进一步提升红孩子的市场覆盖能力。此外，苏宁还计划在EXPO旗舰店和乐购仕购物广场中设立红孩子专柜。
不过，如果收购红孩子只是苏宁易购并购战略的开始，那经历过一系列的并购之后，旗下众多电商品牌如何从营销、用户、IT系统、物流配送、人力等方面资源实现共享将成为苏宁易购不得不面对的问题。整合将意味着变革与重构，不可能一蹴而就，这在腾讯电商并购发展轨迹中即可见一斑。
并购之后，苏宁雄心勃勃地宣布：到2015年，借助红孩子，苏宁母婴计划要实现年销售额100亿元的规模，这10倍于目前红孩子的销售额。
垂直类电商的出路
或许，对于垂直类电商而言，被收购将是最佳的出路，然而，类似红孩子的垂直类电商是否难以避免被并购的命运？未必！垂直类电商如果能够具有高溢价能力，依然能找到更大的发展空间。理由如下：
第一，从垂直类电商到品牌类电商。统计显示：当当、麦包包和乐蜂网等垂直品牌类电商旗下自有品牌产品毛利率超过45%。不过，对于向品牌型转型的垂直类电商而言，产品品类的选择是成败的关键因素。这就像凡客定位服装品牌取得了一定的成功，但乐淘转型鞋类自有品牌则未必成功。鞋类款式和号码多，对库存的要求很高。而且鞋类的退货率高，毛利又低，更要命的是自有品牌产品市场接受度不高，有限的市场很难支撑起乐淘。
品牌垂直类电商的未来发展最大的挑战并非综合类电商平台的威胁，而是自身品牌定位以及供应链成本是否可控和高营销成本。不过，当品牌类电商清楚了自身定位，在各自领域稳扎稳打，不再追求盲目扩张的时候，或许会迎来曙光。
第二，未来的电子商务模式必然是以买方市场为导向，以需求为中心，以竞标为手段，依托互联网和快捷的物流布局，向全球化高速发展。垂直类电商要想寻求突破，实现共赢，必然会以整合资源的形式来运营。显然，如何整合成为关键。不管是B2B抑或B2C电子商务门户的最终定位应该是资源整合者：通过整合各方资源，提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务、资讯服务等在内的“一站式服务”与供应链运作，提供整体解决方案给客户。阿里巴巴正是以社区型电子商务整合了社区、资讯、第三方支付等服务，从而成为中国电子商务应用的领导者。
垂直类电商领域同样鼓励资源整合者，作为国内先进的创意礼品行业的电子商务网站，“意品网”整合礼品行业资源与咨讯，通过报道国际最新送礼文化相关信息，传播送礼文化产业，引领消费，实现时尚咨讯与在线购物一体化。
再如，电子商务和SNS社交网站的相濡以沫也是资源整合的一个热潮，如淘宝门户网站下的淘社区、淘帮派、淘江湖都已经成为非常成熟的吸引人气和增加用户黏性的网络，引导消费者进行再次或多次的购买行为。
第三，不管是综合型电商或是垂直类电商，体验的缺失严重阻碍了其未来发展以及获得高溢价的能力，唯有通过打造网购全程的个性化体验，才能进一步提升顾客忠诚度和消费冲动。垂直类电商的体验不是一个噱头，而是一种全新的经营思路，包含从上游品牌选择、货品采购、网站功能到物流配送、客服咨询、售后保障等各个环节的全方位的网购体验，垂直类电商必须重视消费者需求偏好特殊性，为特定的消费群体提供良好的购物体验，从而解决所有电商最棘手的用户黏性问题。
尚品网在体验营销方面积累了以下经验值得其他垂直类电商借鉴：首先，提供高品位货品，通过和欧美知名的现代品牌和设计师品牌直接拿授权的形式，引进高端品牌服饰，保证正品品质，从源头上满足消费者对高端时尚消费的需求。其次，在陈列、客服、物流配送等方面不断优化，为消费者提供完善且愉悦的消费体验。
编辑：赵晓萌myhouse02@163.com
