加入WTO，使我国出版发行业的改革进入了快车道。但是，出版发行的总体水平还不高。出版社发行工作面临许多新情况新问题，主要表现为货流不畅，回款滞后；退货加大，库存上升；成本提高，利润率走低。在图书市场竞争无序的状况下，造成了出版社发书难、添货难、对账难、回款难。对于这些困难和问题，应当引起我们的高度重视，并积极应对，寻求稳妥处置和解决的办法。
下面，就怎样使图书发行工作能够在目前比较困难的情况下实现突围，提出几点粗浅的看法，以求教同行。
一、解决图书发行问题的关键在出版社自身
解决目前图书发行存在的问题需要发行商和出版社共同努力。就出版社而言，我们无法替代销货商做工作，最为关键的是，要从我们自身做起。
首先，要调整图书的产品结构，优化选题。要根据国家规定和市场情况不断调整图书结构，改变品种杂乱、内容陈旧、盲目跟风的不良状况，要突出特点、创立品牌、多出精品，从根本上解决发书难、回款难的问题。
其次，要加强出版社的内部建设和管理，向管理要效益。要建立和健全出版社自身的规章制度和监控措施，从选题管理、质量管理、成本管理、营销管理及货流、资金流管理等各环节入手，保证出版社工作的正常运转。
第三，要增强合同意识，防范发行风险。以图书发行合同替代发行征订单，准确约定供销双方的权利、义务，一旦发生纠纷，以法律的方式来保障双方权益。
第四，要拓展和延伸发行工作的业务内容和范围，发挥发行作为出版与市场桥梁的优势，把握好图书进入书店前的环节。
一是发行业务人员从图书选题的论证阶段进行参与，了解编辑部门的出版计划，参加选题论证会，了解每一本新书的内容、特点、背景资料，同时，业务员根据自己对市场的了解给予编辑一定建议。
二是发行部门要随时了解出版社的生产计划安排，了解发稿、排校、最终定价、印数、印刷入库时间等，做到对出版情况心里有数，准确掌握上市时间，做好前期的准备工作。
三是图书信息的有效传递。发行业务人员应该将重点图书简介的文字资料以不同的方式传递给销货方相关业务人员，以引起他们对相关图书的注意。
四是新书的配发必须规范。配发必须建立在准确统计分析图书需求的实际状况以及初版印数的基础上。确定配发的新书，发行部主任在新书入库后应预留一定比例做周转和调剂，其他按片区比例分配，由业务人员根据各书店的销售能力配发；对各片区配发的新书要定期监控，以避免遗漏和疏忽。
五是加强图书销售信息的收集和统计分析，根据信息和分析数据确定图书的再版数量，以减少发行业务工作中的漏洞和疏忽。
第五，要进一步加强系统发行力度。要结合相关出版社图书特点，充分利用优势，积极建立系统发行网络，大力开拓团购渠道，不断扩大图书发行。
第六，要加强业务人员的管理和培训。要创造良性的工作环境条件，建立相应的制度对业务员进行激励和管理，实现对业务工作的全方位考核。
二、发行工作必须细致入微
今天的发行工作已经不同于有书就可以卖出去的年代了。现在的图书，盲目跟风现象突出。这种情况对发行工作提出了很高的要求。对于出版社来讲，最为紧要的就是工作必须过细、再过细。
首先，过细地做好销售商的工作。一是要建立良好信誉，要让他们明白出版社图书的定位、特点、出书重点和读者群；二要参与销售商的经营管理，对他们进行销售指导，当好销售顾问；三是了解销售商的情况，清楚他们的财务状况、门店与库存情况，发展单位和个人之间友谊，促进图书销售；四是适时开展新书的推广工作，为对方提供必要的信息，保证新书的及时到货。
其次，过细做好出版社内部发行工作流程。一是要根据图书品种选择销售渠道、重点销售地区和重点客户，保证有效、足量供货；二是要有铺货分析，对发出去的图书一定要有合同，按合同规定双方的权利义务，保证出版社和销售方的利益不受侵犯；三是选择促销图书品种，按照二八定律（20%的产品创造80%的利润），挑选重点图书、找准销售话题，着力推销相关图书；四是把握销售周期，掌握销售期限，适度增减图书品种，对到期的图书适时调整，尽可能减少退货；五是落实对销售商的承诺，兑现奖励措施，诚实守信，守法经营；六是及时与销售商核对账务、落实回款，将到期书款尽早收回。
第三，过细做好发行各个环节的工作。一是要转变发行观念，尽快将发行的观念转变为营销的观念，要在图书市场调研、选择目标市场、参与选题开发、建议图书定价、发行渠道选择、进行图书促销、搞好售后服务等一系列环节上做好图书营销工作；二是要详细了解出版社图书的情况，从发稿时间到出书时间、从装帧设计到图书内容、从同类图书的总体状况到出版社图书的特点等方面入手，制定图书的推销计划，将相关图书销售给自己认为适宜的经销商；三是过细做好图书的宣传推广工作，遵循面向读者的原则，选择必要的宣传手段，有针对性地做好图书宣传推广工作；四是过细做好市场维护工作，要定期不定期地安排到重点市场调研，同经销商沟通信息，共同商量扩大图书销售的方式、手段与途径，听取销售商对出版社图书的意见与建议，并及时反馈给出版社领导或相关部门；五是注意跟踪新书发行以后图书的走向，了解经销商的意见、读者的反映、经销商门店销售情况、库存情况等等，及时做出添货、停发货、减少或保持发货的决策，最大限度地将出版社的图书推向有效市场。
三、发行工作必须密切配合协调发展
出版社的编、印、发以及其他部门的工作是紧密联系的一个整体。各个环节必须密切配合，加强合作，协调发展。编辑、印刷部门应该为发行部门提供图书出版的相关信息，发行部门应该主动了解编辑、印刷部门的工作进展，提供图书销售的相关情况，以沟通信息，促进工作。
首先，编辑出版部门的选题构想、组稿计划、作者情况、写作进展、编辑进度、图书定价、发稿印制、图书入库等，应该尽可能地周知发行部门，为发行部门做好发行前期工作做准备。出版社应该在制度上为发行部门参与、了解编辑部门的相关工作提供条件，发行部门应该顺势而上，做好工作。
其次，发行部门应该将图书市场的相关信息通报编辑和其他部门，对市场的畅销书、常销书做出判断，对出版社图书在市场的销售情况做出分析，提出图书出版、添货、重印、再版、暂缓出版等建议，为出版社发展出谋划策。
第三，社长总编办公室、财务部等部门应该对编辑出版发行提供周到服务。办公室要在书号提供、图书信息、样书缴送、宣传推广、政策保证等方面为出版发行提供周到服务；财务部要在结账、增值税发票等账物和资金保障方面为出版发行提供服务。同时，出版发行部门也应该及时为办公室、财务部等部门提供所需的相关信息，共同为出版社的发展做贡献。
第四，发行部门在出版社的发行工作中居主导地位，发行部工作的优劣关系到出版社发行工作的好坏。发行部工作人员应该积极主动做好分内工作。一是管理要到位。发行部必须建立一套行之有效的规章制度，对发行工作的全过程进行调节；二是发行要有主动性。不能够仅限于完成出版社规定的回款任务，这当然是必须的。要动员所有的发行人员广开发行渠道，积极出主意想办法，尽可能多地发货，尽量减少退货；三是做好发行方方面面的工作。发行人员要熟悉社里出版的每一本图书。编辑部的新书要及时到货，书店缺货要及时补货，滞销的图书要及时调剂或安排退货；需要同财务部门协调的工作要及时沟通情况，争取支持；要从团结的愿望出发，从做好工作的前提出发，深入与客户打交道、交朋友，要尽可能多地向社内相关部门和相关销售商沟通情况，求得理解与支持，更好履行出版社赋予的职责；四是要根据市场的情况，从图书营销的角度对出版社书稿的策划、图书的出版提出意见和建议，尽到发行部应尽的职责。
图书发行方面存在的问题，是困扰出版社发展的最为重要的问题之一。如何做好当前的发行工作，出版界诸多同仁有不少好的见解（本文也参考了一些同仁的高见）。总体上讲，当前图书发行困难多，但并不是没有希望。笔者在这里提出的一些问题，不一定能够解决发行工作中的诸多实际困难，但是，如果我们坚持去做，图书发行工作应该还是有光明的前景的。
（作者为中国言实出版社副社长）
