品牌好评已然成为了消费者购买欲的催化剂,由此催生了一种新的营销模式——体验营销。 《非你莫属》职场真人秀让招聘变得更加多元,在招聘的同时广而告之了企业的人才需求以及营销意图。而这其中体验营销备受瞩目,《非你莫属》栏目中首席旅游体验师的招聘总能惹来现场的一阵热议,参考酒店试睡员、旅游体验师的体验营销,第三者映证的营销模式正在引起市场关注。那么如若学习旅游业,塑造美容体验师,在接受美容师服务之后,将自己的感受和心得通过文字、图片或视频与大众共享,并最终给予这次美容服务做出综合评价以供消费者参考来赢得品牌好感,会不会让美容行业的营销模式更新?这种以评定美容服务的工作,能否在未来像当下的旅游体验师一样备受期待呢?
经营需要——体验营销模式
1998年,约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《欢迎来到体验经济时代》的文章,标志着体验经济的到来。派恩和吉尔摩也因此被誉为体验经济鼻祖。1年之后,他们在哈佛商学院出版社出版的《体验经济》一书中,第一次系统化地阐述了体验经济方面的理论。他们认为:企业的每个员工和顾客都犹如戏剧中的演员一样分别扮演着不同的角色,企业必须挑选恰当的员工来扮演恰当的角色才能取得理想的效果。1999年,伯恩·施密特率先提出了体验营销概念,提出了“感官体验营销”的说法,认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。2002年,约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面重新定义、设计营销理念”,最先提出“体验剧场”的概念。2004年,伯恩·施密特在其《体验营销》中深入论述了体验剧场及角色理论,进一步完善了体验剧场模型,他认为企业就是表演者,职场就是剧场,体验好比一场戏剧,顾客和体验营销人员在体验剧场中都承担一定的角色。体验营销理论的出现为美容体验师的产生提供了一个理论的基础,同时旅游体验师的形成,更是证明了体验营销理论是能够和一个行业完美结合起来的。
市场需要——美容体验师
从宏观角度来说,一个职业的产生原因是多种多样的。社会经济的发展、科学技术的进步等都是一个职业产生的重要基础和条件。
从社会经济来看,随着经济的快速发展,消费力的提高。在这个越来越注重美的时代,人们对美容的消费也会越来越高。美容市场的高速扩张仅2007年美容服务业实现的产值就达到3000亿元左右,行业从业人员超过1200万。在全球性金融危机爆发的2008年,美容业仍然以23.8%的速度继续发展,实现工业产值达3200亿元左右,行业利润增长速度为37.9%,在各行各业中位列第一,全国从业人员1120万。目前,全国有2000多万人从事美容及其相关行业,美容行业年平均发展速度在30%以上,而那些高层次的企业更是以每年50%的增长率迅猛发展,俨然已经处于高速发展阶段。而只有美容行业高速跨越式的发展,才能给美容体验师这种新兴职业提供存在的基础。
同样,科学技术的进步也是美容体验师能否在未来备受期待的条件。在这里,科学技术的进步分为两种,一种是美容技术的进步,一种是信息传播技术的进步。美容技术的进步主要表现在从以前单一项目变得多样化、针对不同皮肤出现的不同的技术、项目不断完善与细分等。当消费者面临复杂多变的市场时,体验评定的工作才有出现的必要。而信息传播技术的进步,则是美容体验师工作的重要条件。传播的范围越广、传播的距离越远,则说明工作的成果越好。现在随着3G、WINF等无限网络技术的更加成熟,人们接受信息能力越来越强,美容体验师也可以通过互联网、电视、手机、平板电脑等多种渠道来传递信息。信息技术的快速发展,给美容体验师的产生提供了技术条件。
体验营销接洽美容行业
其实体验营销很早就已经开始和美容行业融合,例如日本的DHC化妆品,用户只需填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4件套的试用装。当消费者使用过DHC产品后,对此做出评价,并同其他潜在消费者进行交流。通过这种体验营销的方式,DHC在中国击败了无数对手,其中不乏欧美的大型化妆品公司。我们应该看到,DHC公司在应用体验营销的模式时,是把顾客定位成了“美容体验师”。
而与此相对的是广州帝姿科技美容SPA生活馆。帝姿科技美容SPA生活馆是香港嘉宏国际于2007年在广州独资开设的一家美容美体生活馆。在短短的两年时间内,面对对手如云、竞争异常激烈的广州美容市场,帝姿科技美容SPA生活馆很快就拥有了一大批忠诚的顾客群,在市内高档住宅区开设了两家分店,并且呈现不断扩张的趋势。为什么它会成功?最重要的是因为它规定所有新产品和新的仪器设备在推荐给顾客使用之前都要由帝姿人自己先试用,通过试用来改进产品和仪器,在安全的情况下再给顾客使用。这样既提升美容效果,也保证了顾客的安全,更赢得了利润。而这些试用的人,一定程度上类似美容体验师。不过她们没有通过自己的感受去宣传,成为顾客的参考,而只是在体验完产品和仪器之后,提出改进一件,他们的工作性质很大程度上都趋向于美容体验师。
现在美容网站已经有人将自己的美容体验和效果通过文字、视频展示了出来,诸如“闰蜜体验团”“露倩网”等体验互动的论坛网站以及美妆博客,进行美容护肤的经验分享以及产品项目推荐。不过这些人大部分都是兼职或者只是一种产品代言人。职业化的美容体验师主要还是活跃在美妆网站的编辑队伍里。随着美容日化线和专业线网络营销的不断健全,企业自有媒体开始在宣传口径上发挥巨大作用,如果能将自有网站的编辑人员培养成成熟的产品或者项目体验师进行口碑塑造宣传,并且效仿旅游体验师设置首席体验师与一般体验师稍加管理,将体验师的职业管理系统化,就可以以真实的服务质量案例吸引消费者,这样不仅可以带给消费者百分百的满意度,同时还可美化美容行业环境。
