渠道与营销，是出版行业的关键环节。一度出版界有渠道为王之说，就销售而言，再好的产品，只有实现销售，其价值才有可能转化为使用价值，从这一点而言，如何强调渠道与营销的重要性都不过分。但产品、渠道、消费三位一体，三个环节的重要性，在不同的市场环境下，不同的产品、不同的消费特点，渠道与营销的重要性也完全不同，一概而论地谈论渠道与营销是没有意义的。本文就高校教材的渠道建设与营销特点，结合我们的目标与做法，谈一些粗浅看法。
高校教材出版的现状与特点
大学出版社与行业出版社是高校教材出版的重镇，大概有近300家出版社出版高校教材。高教社的专业教材、外研社、上海外语教育的大学英语，由于其品牌与产品的垄断性，其渠道已经度过其铺设期，进入渠道的规范化与客户管理期。在这个阶段的出版社，其渠道的中盘只是教材发行的一个环节，中盘无论作为发行商，还是作为营销商，都更多地依赖于出版社。科学、机械工业、化学工业、电子工业等行业出版社，历史上具有其行业内教材的出版与发行优势；清华、人大、北大、复旦等大学出版社，由于其母体大学的优势，也同样具备一定的品牌优势或某些专业教材的出版优势。同济、北航、华中科技、西安电子等专业大学出版社，在某些领域也具有优势与特色。这类出版社，在教材发行与营销两个方面，中盘与出版社都处于一个相互依赖的阶段。对于教材出版的中、小大学社与地方社，由于其品牌、品种都处于起步阶段，所出版的教材还只是当地部分学校使用，如果在更大范围内推广，则更多地要依赖中盘。
高校教材选用的主要特点
在本科以上阶段，教材的选用权，尤其是专业课教材的选用权，基本在任课教师。所以教材推广的关键是如何让任课教师了解其专业教材的出版状况。教师选用教材受诸多因素的影响与制约，概括起来，主要包括：政策影响，传统影响，环境影响等。教育部推荐的规划教材、精品课教材、21世纪教材、获奖教材等是影响教师选用教材的关键；权威专家主编的教材、名牌出版社出版的教材、一直在使用的教材等是教师选用教材的主要依据；同行推荐、专业杂志介绍、各类推介活动等对教师选用教材有积极的推动作用。对出版社而言，教材选用是关键。适合于国内实际的教材推广模式，应该是以区域性的中盘为主导的院校代表模式。
高校教材发行的现状与趋势
近年来，教育部严格限制学校强制学生统一订购教材，严禁学校在教材订购过程中收取差价，平进平出，不得截留学生的教材款。各地教材科在学校纪检部门的监督下，公开招标，杜绝教材供应过程中的违规违纪行为。教材招标，改变了出版社直接供应教材科教材的方式；同时在北京、上海、武汉、西安等高校集中的中心城市，教材供应市场化程度越来越高，教材科供书功能逐步弱化。教材供应的社会化，对传统的以教材科为主导的计划性教材供应方式，是根本性的变革。
转型一：突破信息不对称的障碍 高校图书代办站是高教系统内的教材发行机构，随着高校教材社会化，既与出版高校教材为主的大学出版社，又与服务对象的高校，具有天然的血缘关系，在未来的竞争中如何发挥优势？关键在于转变经营思路，强化服务功能。
高教图书发行领域最突出的问题是信息渠道不畅通，教学需求还处于零散状态，没有收集汇总。为此，在2005年4月，北京理工高校图书代办站成立了“信息中心”，按照学科建立以教材为主的出版物数据库；按照学科建立教材在用信息数据库；对教材的使用情况与需求情况进行动态分析。目前已建立起7万多条以高校教材为主的图书数据库，5万多条教师与资料室数据库。为做好信息发布，通过对近百所高校教学机构、师生需求调研，我们正在设计一个功能齐全、技术领先的教学服务网站，大学书城网站（www.省略）。该网站将建立教师实名制会员社区，成为直接服务教师的网络平台。在信息数据库、网络平台建设的同时，我们编辑了数学、物理、通信、计算机、经济学与工商管理五个学科的书目杂志《博说书卷》，以纸版和电子版寄达教师手中，方便教师及时了解最新的教材与学术著作出版信息。
转型二：做新的区域性教材营销商 对图书代办站而言最主要的任务就是做好出版社图书在高校的市场开发这个桥梁，把最新版的教材及时提供给师生。
为做好教材推广，我们率先引入了“院校代表”模式。在2004年兰州举办的第二届大学出版社营销论坛上，本人提交的论文“院校代表：一种教材推广的新模式”引起与会代表的关注。近年来，一些出版高校教材的出版社，也开始引入“院校代表”的模式，但要做好区域市场的教材选用，出版社自身的力量不足，根据目前出版领域的情况，区域市场的教材开发，应该由当地的经销商来做。今年我们将在北京地区的20所高校建立“院校代表服务模式”，具体做法是，在每个高校聘请一名熟悉高校教学的人员，作为院校代表，协助我们与每个院系建立服务链接，同时在院系资料室设立开放式展示书架。这一做法将取代目前出版社在教材科设立展示书架的做法。
我们在大学版协的支持下，联合有条件的代办站，将区域性院校代表的教材推广模式推广到其它区域。代办站作为一个高教系统内部的全国性的教材经销实体，是教材经销的主渠道。作为中盘，代办站作为整体，具有任何其他经营单位所不具有的优势。希望出版社能够高度重视代办站在教材推广中的优势与作用，建立起一个高效、节约的体系，为此。
转型三：做新的主动性营销中盘 北京理工高校图书代办站在海淀图书城昊海楼410设立主营高校教材、尤其是研究生教材的批销厅，全品种代理本科、研究生教材批销，服务以大学书店为主的中小书店。同时在昊海楼331室设立以经营考试与教学参考辅导类图书为主的书店，以服务师生个人用书的需求；在籍海楼301室设立以经营研究生教材与学术著作为主的大学书城网站会员店。
以服务高校师生用书为主的大学书店，还处于经营品种单一、规模小、资金短缺、进销货成本高等低层次经营的水平。但分布在高校内部或周边的大学书店具有明显的地缘优势，作为一个整体，在北京地区大学书店已经成为服务高校师生教学科研用书的主要力量。为服务众多的大学书店，我们成立了“批销中心”。开展对中小书店，尤其大学书店的图书信息服务、新书推介、业务培训、咨询服务等特色服务。
在目前的阶段，要在出版社与高校之间建立起信息互动、区域市场开发模式与主动性营销业务，无异于在吃一个大螃蟹。作为第一个“吃螃蟹”的人，我们认为，无论是建立一个出版社与高校之间互动的信息平台，还是建立以区域市场开发为目的的“院校代表”为服务模式，都需要解决机制问题。高校是一个潜力巨大的图书市场，北京地区的市场潜量还远远没有释放出来。要架起一个出版社与高校之间的信息互动的桥梁，需要出版社、中间商、学校三者之间的共同努力，我们只是开了一个头，还有太多的工作要做，还有太多未定的因素，高教图书发行领域，还存在许多体制、观念、渠道上的许多问题，但最缺乏的还是人才，正可谓“千金易得，一将难求”，希望有更多的中间商，更多有志于高校图书营销的人士加入。
（作者为北京理工高校图书代办站站长）
