[摘要]随着后阅读时代的到来，尤其是面对出版业改革和新媒体的冲击，现代期刊产业在日益激烈的市场竞争条件下面临着一定的困境。本文就此背景下的传统期刊如何顺利实现自身转变，提高自身竞争力的问题，做了一些针对性探索，并提出以内容建设为主，注重从单纯提供期刊产品到提供服务的转化，加强品牌特色建设，建设新媒体平台以覆盖更多数字化人群等一系列提高期刊竞争力的具体措施。
[关键词]传统期刊 竞争力 内容 服务
随着文化体制改革的推进和市场竞争的日趋激烈，我国期刊业伴随整个出版业界的改革进入了全面竞争时代。传统期刊作为我国出版业的重要组成部分，在竞争的大环境影响下，自身的发展观念也在不断发生变化。21世纪的10年来，中国期刊进入了品牌探索的新阶段，期刊市场的竞争烈度和竞争范围不断扩大，竞争方式和竞争手段都进入了更高的层次。与此同时，在高新技术的推动和支持下，新媒体的出现带动了新兴期刊的跨媒体经营，并导致了包括期刊业在内的整个出版业界的全方位深层竞争。传统上单一媒体、分散经营的优势逐步丧失，取而代之的是以高新技术为手段、以自有知识产权为核心能力、以复合媒体和集约经营为主要经营方式的新的竞争。
在这样新的竞争格局和市场探索中，如何实现传统期刊的破茧而出，不断发展壮大，并积累丰富的市场竞争能力和经验；如何保持、培育和提高自己的竞争能力以寻求更大的发展空间，是期刊界在当下必需认真思考和回答的重要课题。
一、坚持以内容为根本
对于期刊而言，无论信息载体的形式如何变化，期刊产品所承载的内容永远是其立足和发展的核心。因此，传统期刊全面提升竞争力的首要问题仍是着力抓好内容建设。
加强内容建设，首先要从提高编辑素质入手，深入做好编辑岗位培训和职业准入工作。编辑人员的素质是办好期刊的先决因素，只有具备高素质的编辑队伍，才能生产出高质量的期刊内容，促进期刊经济效益的稳定发展。“现代企业更重要的是人与人之间的关系”，这就要求在日常管理和人才机制建设中，坚持以人为本，始终抓住 “人”这一根本因素，真正做到编辑队伍建设的稳定和发展。虽然，当下各期刊在管理方式上各不相同，但所有成功的期刊社的一个共同特点就是人力资源管理的“人性化”，都是将建立人性化的管理理念放在首要的位置。人性化管理的尊重人、信任人、爱护人和激励人在完善的考核奖惩制度、发展空间的建设和良性竞争机制的引进等基础上可以更好地激发员工的责任意识，提高生产率和工作质量，在编辑队伍中创造一个和谐的气氛和机会均等的竞争环境，而这，也正是加强期刊内容建设的前提因素。
其次是做好期刊内容的选题工作，持续加大内容的策划力度。“内容为主”永远是期刊发展的核心主题，只有选择并占有优势内容资源，并对相关资源进行合理的配置、加工和整合，才能更好地形成期刊的内容竞争力。要把经深入调研的最符合读者取向要求的内容进行科学合理的宏观策划，进以形成具有针对性的期刊设计，并以此作为版块划分、栏目设置等的选题依据，并以适当的体裁、恰当的结构和合理、美观的版面形式体现出来。因为期刊内容选题的好坏不仅反映办刊人的素质，更是决定着期刊的发展方向和市场竞争力的发展程度，这一点对传统纸介质期刊的发展来说无疑是至关重要的。
三是建立健全期刊出版综合质量评价体系。期刊作为一种物化的精神产品，其价值亦即其综合质量的高低，不可能仅从编辑工艺流程的角度进行考察，而应从更广更深的层面上，全方位、多层次地予以评价和考察，才能准确建立科学合理的期刊质量评价体系。而这一点既不能由期刊本身来评判，也不能由编辑自己认定，而只能由读者对其予以评定。所以科学的期刊质量评价体系，应是建立在对读者合理的文化需求的综合满足程度之上及群体读者从整体上对期刊质量作出的客观评价和反馈之上。这就要求传统期刊不断建立健全综合质量评价体系，增加期刊信息总量，加强校阅措施和版面设计，切实提高编辑质量来不断提高期刊整体质量水平。
二、从单纯提供期刊产品到提供服务的转化
在信息时代为读者提供什么样的服务，如何深入开发和拓展读者资源并进一步提升竞争力，是传统期刊发展中必须直面和思考的问题。长期以来，期刊都是单纯明确地把自己的受众定义为读者，但是在新媒体时代，随着新一代读者阅读习惯和文化接受方式的改变，传统期刊应适时转变服务思路，拓宽杂志范围，把读者逐步提升为用户，自身也顺理转变为服务商。这种角色的转变意味着服务的转变，因为作为服务商而言，其所提供的不仅仅是刊物内容，而应该是扩展形态的线上线下服务。期刊服务的对象就是读者， 把读者转化为用户，使其享受更多的服务，而不仅仅是纸质刊物内容的在线翻版。读者阅读倾向调研是提高服务质量的决定性一步。这就要求以用户为中心，在与用户的互动中，建立并完善用户的动态数据库，然后不断推出适合他们的新内容、新产品和新业务。
基于此，在传统期刊服务方式的转化中，期刊产业链的拓展和延伸是摆在传统期刊面前的一个重要课题，因为产业链的延伸是现代期刊产业最显著的产业特征和发展趋势，也是其与传统期刊在产业结构上存在的最大差异和不同。现代期刊产业链的延伸在广度和深度上脱离了传统期刊运营模式，具有巨大的挖掘空间和市场潜力，甚至可以触及与出版业毫无联系的商品生产和市场流通领域，极大地扩展期刊的盈利模式。产业链的建设，是对以往单纯期刊出版发行模式的有益补充和发展，其核心就是要建立适合生存的发展机制，这就需要科学发展的理念、开拓创新的经营思路和魄力。
三、品牌特色建设与提高期刊竞争力
现代期刊产业要面对的一个基本事实是，期刊传媒业已经进入“资讯相对过剩”时代。在此基础上，当代期刊在内容和形式上不可避免地出现了严重的同质化现象，这在很大程度上影响并制约了期刊业的进一步发展。同质化现象带来的直接后果则是期刊传统读者综合满足程度的下降和市场经营的微利化趋势，同时也导致了市场竞争的无序化。为了摆脱困境，拓展新的发展增长点，几乎所有期刊首选的应对策略都是将突破口定位于差异化竞争，在编辑思路、受众定位、期刊的栏目设置和策划方式等方面积极调整和改变，期刊整体出现了细分化、专业化、分众化的发展趋势，以内容的个性化差异和期刊的品牌特色应对千刊一面的同质化竞争。 品牌特色是期刊个性和实力优势的代表，也是提高期刊竞争力的重要手段。差异化竞争中十分重要的策略诉求就反映在期刊的目标定位和特色定位与期刊竞争力的密切相关，只有着重考虑优势因素和机会因素，以个性独特的文化视角，准确系统地为读者提供文化资讯和价值判断，才能更好地建设期刊的品牌特色并大力提升期刊的竞争力。
与此同时，还应不断加强期刊整合，完善对期刊未来发展战略的规划，打造一流的期刊出版模式，形成定位清晰、布局合理、门类专业的立体化期刊方阵。这将有利于传统期刊扩大宣传，提升品牌价值，形成独有的核心竞争力。这也正是现有传统期刊多元发展过程中的有益补充，也必定是未来期刊发展的新的增长点和竞争力来源。
四、建设新媒体平台，覆盖更多数字化人群
新媒体的出现对传统期刊而言既是机遇也是挑战，还是摆在传统期刊面前不可回避的一个问题。随着互联网和信息产业的迅猛发展，网络媒体在信息传播方面已经有了先发优势。对起步较晚的传统期刊，期刊新媒体并不意味着是创建一个只服务期刊本身的网站，或是搭建一个在线销售杂志的电子商务平台。只有深刻认识到期刊新媒体是期刊“产业链”的延伸部分，是对传统期刊出版经营形式的有益补充，我们才可能积极挖掘传统期刊在资源和发展战略上的优势，建构起为潜在受众群提供全方位信息服务的新媒体平台。
首先，要用前瞻的眼光发展新媒体。要看到当下读者的阅读习惯已发生较大变化，新媒体读者的比例和用在新媒体上阅读的时间比例正在不断增加，传统出版物发展的机会和空间已受到前所未有的冲击。对于新媒体产业来说，虽然不可能很快盈利，但新媒体是传统期刊发展的重要机遇和必然趋势，只有抢占网络时代的信息高地，才有可能在今后的发展中不受制于人。
其次，要做好内容提供商，开发适合不同媒体的内容。当今的互联网，包括移动互联网，正在寻求有影响力的传统媒体与其合作或提供内容。以手机报为例，手机报实际上是移动阅读里非常重要的一部分，也是便于先期展开的一项可能盈利的业务。它不该只是直接拷贝期刊内容或进行简单编辑，而应坚持原创内容，不断推出自己编辑原创的手机报内容，与读者产生互动。因此，针对媒体的不同特征应开发适合的内容，有效做到与传统期刊补充阅读、延伸阅读、互动阅读。
同时传统期刊还应适时开发自己的多媒体产品。期刊新媒体发展的主要盈利模式是内容增值和服务增值，它的前提是把内容做成产品，拿产品为用户服务。但是内容是零散的，产品是有形的，所以，只有开发出有形的产品才能以用户为中心，以期刊为主体，实现产品开发和市场拓展的良性运作。
结语
随着后阅读时代的到来，在互联网高度发达的今天，传统期刊面临着前所未有的冲击，也面对着巨大的发展机遇和空间。如何实现生存发展并做大做强是摆在所有期刊从业者面前的迫切任务和重要课题。只有坚持以内容为主，积极做好服务转化，加强期刊品牌建设，才有可能在今后的发展中不断提升竞争力，真正实现传统期刊的可持续发展。
（作者单位：读者出版传媒股份有限公司）
