2004年10月，美国《连线》杂志主编Chris Anderson(克里斯.安德森)首次提出“长尾理论”（Long Tail）。自产生后的短短几年内，长尾理论得到了各界广泛关注。长尾理论被认为是互联网进入2.0时代后的第一定律，被《GQ》杂志称为“2006最重要的创见”，被美国《商业周刊》评为“Best Idea of 2005”。安德森对此理论进行详细系统阐述的《长尾理论》一书，短时间内风靡全球。
1．长尾理论与二八定律
二八定律是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。虽然这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系和社会聚散现象。人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了人们的整个生活和商业社会。
在传统市场经济模式下，商品的种类受到物理上的巨大限制，比如地域，规模，库存等，所以热门之外的产品往往很少有机会上架。在商业市场上，资源稀缺。不仅仅是指物质的匮乏，更多的是指商品从生产过程到消费市场的艰难：需要专业化的生产、专门化的质量控制、市场营销等等，需要相应的各行业的专门人才。物质、管理、时间成本使得二八定律成为商业价值选择的圭臬。现代商品制造销售要想获得理想的利润，前提是规模化，规模化带来的牛鞭效应让Web带来的扁平世界越发缺少认同――在产品种类泛滥，但消费者选择稀缺时代诞生的大众可以信赖的品牌，变成了必须信赖的品牌，并且借助“前滤”占据了超常的资源，从而把大众推进了必须信赖少数品牌的相对选择稀缺时代。
在图书馆传统的服务中也有类似的结果，因为信息资源数量和性质、传播渠道能力、信息服务系统运行成本和信息处理能力等方面制约；书库空间、机构经费、人力资源和技术水平的限制，图书馆只能将有限的资源投入到长尾的头部，以便达到资源利用的最大化，最大程度地满足用户需求，并由此形成了系列图情界的经典理论指导实践。
长尾理论是对二八定律的颠覆，其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。主要原因是计算机网络技术的普及与应用，深入了到各行业和人们的生活之中，由此引起了三方面的变化：
①丰饶经济学的产生。长久以来，“古典经济学”统治整个世界的经济行为，而讨论“稀缺资源”的有效合理分配正是“古典经济学”（“短缺经济学”）的一大特征。长尾理论的真正精髓就是丰饶经济学，网络的出现正在把资源带入了一个“丰饶经济”的时代。网络的无限性打破了传统的地域限制以及对少数资源的垄断，它给了用户无限的选择空间，也建立了无限的市场空间。长尾理论最重要的一个贡献就在于对当代社会正在发生的经济和社会变化的关注。互联网新经济模式决定了今后社会的生产形态必然是走向丰饶，而基于丰饶经济学的新兴长尾理论向二八定律发起了全面挑战。
②边际成本的降低。如今，随着技术和互联网的兴起，生产工具和传播工具的普及、供给和需求的有效连接，在线渠道在聚集了产品原本分散的用户的同时也降低了边际成本，形成为了独特的规模经济，驱动了长尾的出现。所以排在热门之外的冷门产品，由于始终存在不小的市场，将成为未来厂家不可放弃的一块蛋糕。长尾理论衍生于在线经济，倚赖网络。事实上，真正成功的互联网运营模式，比如eBay、yahoo、Amazon、Google，甚至国内阿里巴巴与豆瓣等，自觉或者不自觉，或多或少都基于长尾理论的想象。新技术正在将大规模市场转变为无数的小市场，而后者盈利的总和并不比热门产品小，这靠的就是网络聚沙成塔的巨大作用。
③人们真实需求的激发。以流行为主导的经济是旧时代的产物，传统观念是趋向流行，可以说以前的主流意识仅仅是被强大的市场营销、狭隘的产品选择以及亦步亦趋的流行文化所误导而已。大众化的口味实际上是不对称供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的回应，是经营者对用户真正需求的扭曲。随着网络的发展，创造了条件使得无限的选择空间揭示了消费者的需求真相，用户各自偏离主流的口味被激发。
2．长尾理论与数字图书馆信息服务的适应性
信息服务是图书馆的最终目标与发展重点。数字图书馆经过这几年的发展，现在进入了一个相对平稳的时期，新的突破需要新的理论与实践。国内外图书馆界敏锐地观察到了长尾这一新的理论，并积极地进行探讨与验证。长尾理论有其应用局限性，并不适合所有行业，但与数字图书馆信息服务具有很好的适应性，故在长尾理论一提出，就受到了图书馆界的关注：举办多次研讨会，邀请安德森讲座，在网络和期刊上发表了众多论文进行探讨。
①对长尾理论的论述，几乎安德森所有的例子都是网络数字产业，包括音乐下载、维基百科、博客等等，图书馆作为信息资源中心，这些例子与图书馆密切相关。而且随着图书馆朝着数字图书馆转变，图书馆也慢慢成为了网络数字产业中的重要的一员，这些成功的案例对数字图书馆具有适应性。
②在图书馆服务领域长尾现象已出现，在国外辛辛那提大学法学院卡隆教授对法学文献利用中的长尾现象进行了研究，认为最近一年的下载频次分布的重心已经开始向尾部移动。在国内，王益明对《数字图书馆论坛》期刊一段时间的下载频次数据进行了统计和回归分析；宓永迪对浙江图书馆维普数据库医学期刊部分，一段时间的下载量进行了统计，二者都得出在网络环境下，数字资源的利用有向长尾分布的趋势。
③长尾并非只适应于商业模式，在长尾市场，安德森认为有三种基本的参与类型：消费者（Consumer），作用是文化为主；聚合者（Aggregator），作用是经济为主；生产者（Producer），作用是非经济为主。通过便利的生产与传播工具、需求和供给的有效整合，三者完美地组合在一起，如果从声誉而不是金钱方面来看长尾，参与者将感受到更大的吸引力。所以对图书馆这样的公益性信息服务组织，长尾理论也具有适应性。
④ALA的《公共图书馆宣言》称：个人都有平等享受公共图书馆服务的权利，而不受年龄、种族、性别、宗教信仰、语言或社会地位的限制。对任何不能享受常规服务和资料的用户，例如少数民族用户、残疾人、医院病人或监狱囚犯，必须向其提供特殊服务和资料。不同年龄的用户群体都应该能够找到与其需求相关的资料。“图书馆学五定律”也提到“每一个读者都有其书”。但现在图书馆提倡的重点服务，资源建设的“三线典藏制”，图书流通中的“二八定律”，其实都有违图书馆普遍服务原则与理论，长尾理论的成功范例可提供借鉴。
⑤综观各种观点，长尾理论成立有三个前提条件：第一、大量滞销货（信息）保质期够长，能来得及等到世界另外一个角落有相似癖好的人购买；第二、产品（信息）的存储和物流成本必须降到足够低的程度。第三、产品（信息）的富饶，交易额可以很小，但用户群要很大。据实际情况，数字图书馆信息服务对这三点都很符合。
3．长尾理论对图书馆信息服务的启示
长尾理念的出现与发展，标志着网络环境的真正普及与成熟，对图书馆信息服务的发展与变革将有长远影响。其实图书馆界经典的“图书馆学五定律”：书是为了用的；每个读者有其书；每本书有其读者；节省读者的时间；图书馆是一个生长着的有机体。其体现的是与长尾理念相吻合的思想，只是由于条件的限制，定律仅仅成为图书馆的理想而已，现在网络环境的成熟让我们看到了理想成为现实的希望。
Dempsey提到有关图书馆长尾的讨论，很多是关于图书馆如何包含广深丰富的馆藏，以及有关其系统广度的聚合如何代表学术和文化资源的长尾（一个系统可能是一个社团，或一个州，乃至一个国家。）然而，在系统内仅仅提供资源是不够的，他们必须是容易获取的，潜在感兴趣的读者能够知道他们以及匹配供需的系统必须有效率。他还基于聚合供应和聚合需求，从交易成本、有关选择和行为的数据、库存、导航、大型商业网站帮助聚合需求五方面对图书馆的长尾应用进行分析。
个人认为具体可以下几方面改进数字图书馆信息服务，虽然以下提到的有些图书馆以前也有尝试，但现在处在与以往不同的技术阶段和环境中，所以这些努力将会取得不同的效果。
3.1 尽量完整的资源体系
信息资源是图书馆信息服务的基础，数字图书馆通过网络进行信息服务，数字资源的建设是重点。现在网络信息大多是免费的，加上开放获取运动等的开展使得图书馆利用资源的成本可以很少。对于网络信息资源，图书馆应该收集尽量齐全，或者提供方便的指引和对信息资源进行整合；而对于收费的数据库等资源，则可充分利用网络条件，进行馆际互借和联合参考服务等来解决（安德森提到对于图书馆，长尾的驱动力是馆际互借，通过网上数据库和Google来整合分散的供给与需求）。而且数字资源的存贮与组织成本相对较低，并呈下降趋势，任何资源，只要有用户就有存在的价值，尽量满足每个用户的信息需求。对信息资源的组织一直是图书馆的工作重点之一，长尾理论为信息组织与导航提供了新角度的思考，也具有了新的意义。
3.2 引导用户
信息过载的时代里，对信息用户来说，如果好的推荐机制能够让他们得到信噪比更高的、更准确的其他信息资源，这无疑会激发他们进一步探索的兴趣以及唤醒他们对图书馆的认同与热爱，从而创造一个更大的信息需求市场。为消费者提供性能良好的信息过滤器。当社会进入“富足经济”时代时，可能发生的情况是各种信息过载，用户感到不堪重负而不做任何选择。因此，图书馆必须建立性能良好的起信息过滤器作用的工具（如RSS阅读器和统一检索系统等），它的必要性主要体现在两个方面：一是信息过滤器和用户推荐使个人能进行沟通从而加强互相之间的信息交流。二是随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的信息，就需要更多强有力的信息过滤器对准备提供给个人的信息进行定制，为用户提供一个性能良好的“信息过滤器”，引导用户向长尾的尾端发展，更好地匹配资源的供给与需求。
3.3 个性化服务
蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；长尾理论讲的则是它的续篇：通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。大规模定制理论的2.0版，通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量创意产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。这就为个性化的小生产，提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。以前的大众市场，只不过代表了千篇一律的重复性、狂轰滥炸的广告效应以及泛泛而肤浅的诉求。长尾理论预示着现在进入了个性化时代。个性化服务在图书馆信息服务中提供与实践了多年，根据长尾理念，面对用户多样化的信息需求，个性化服务有了新的含义，新的必要与可能，新的方式和新的内容。通过差异化战略，个性化需求定制和信息过滤聚合将占据主导地位。
3.4吸引新的读者
2006年9月期《Library Journal》刊登一篇名为Library2.0的文章，该文被视作图书馆2.0发展新的里程碑，把应用长尾理论来吸纳新读者作为实现图书馆服务2.0的三个要素之首（另二个为：将读者用户看作协作伙伴、掌握信息技术）。从一些较权威的调查数据来看，目前图书馆用户占社会总人数的比例不高，且随着网络的发展，图书馆实际用户有缩减趋势，这就使得图书馆吸引新的服务对象成为工作的重点之一。从长尾理论来看，图书馆实际上仅仅注重“头部”的需求，对长长的尾部则没有考虑，而且在网络环境下，读者有向尾部聚集的趋势。要吸引新读者，必须以读者为中心，通过各种手段满足其信息需求，在细分信息需求的专业化服务下，建立纵深的服务和汇聚最多的用户。
3.5 树立创新思维
在Web2.0环境下，图书馆处于动态变化环境之中，创新是数字图书馆最好的对策，用新的眼光和思维来规划与组织信息服务将是图书馆工作的重点。在长尾理论的发展中，其成功范例如亚马逊书店和Google都是典型的创新者，通过新的运作模式，充分利用网络优势，另辟蹊径，取得了具大的成功，甚至超过了传统的经营者。例如Google就有效地利用了长尾策略。Google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。其Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果Google只是将市场的注意力放在20％的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），被禁锢在以流行为主导的惯性思维中。那么也很难创造现在的辉煌了。同样，网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象（特别是其非热门图书的销售），而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品。结果证明，亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。
总之，长尾理论的提出是互联网发展的一项重要里程碑，也是Web2.0技术和应用重要理论依据，为数字图书馆信息服务的创新提供了重要的思想与理念。但在运用长尾理论的过程中也要避免把长尾理论与二八理论彻底对立、盲目追求“长尾市场”、过度追求信息服务的个性化等误区。另外，与二八理论相似的图书情报界的负幂分布规律（包括三大经典定律和文献老化规律等）是否也会因此变化，这有待进一步的探讨与研究。
（作者单位：湘潭大学管理学院）
参考文献：
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同5
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