作为一家地方专业出版社，建社20多年以来，江西教育出版社在教育出版领域潜心经营，其陆续推出的教辅图书如练习册、文字作业本、寒暑假作业、目标测试等品种在全省中小学师生中占有较大的份额，享有较好的口碑。随着图书市场化竞争程度的进一步加剧，教辅图书市场越来越多元化、区域化。目前，全国有500多家出版社涉足教辅，特别是近几年民营教辅出版商异军突起，进一步加剧了教辅市场的竞争，使教辅市场进入竞争更为惨烈的阶段。缺乏规则的无序的竞争导致了教辅图书市场混乱的局面。主要表现为：一是跟风模仿，品种雷同，缺乏新的针对性强、适销对路的优秀品种；二是高定价、低折扣的教辅依然泛滥成灾，恶意冲击市场；三是盗版图书十分猖獗。市场上，一个好的教辅品牌一经面世，有意无意的跟风者随即蜂拥而起。
为进一步提高赣教版教辅的市场竞争力，去年底，我们会同省教育厅教研室组织了专题调研。从调研收集到的问题看，与市场畅销的教辅图书相比较，我社教辅图书在图书质量、作者选择、编辑水平、品牌建设、细节关注、营销手段、服务意识、机制建立等方面还存在许多不足，为此我们提出了赣教版教辅图书要实现在“师生中叫得响、市场上销得动、考试时用得上”的努力目标。在解决上述问题的过程中，我们觉得，赣教版教辅的品牌整合和建设问题显得十分迫切。
品牌实质上是一种文化。无数事实说明，一个好品牌是一个企业赖以生存和发展的生命线。我们在调研中发现：畅销的教辅图书基本上都形成了一个具有自主知识产权的品牌，如龙门书局的《三点一测》、《走向清华北大》，陕西师大社的《黄冈兵法》，东北师大社的《名师伴读》，陕西教育社的《中学教材全解》，山西教育社的《优学方略》，新疆青少年出版社出版的《英才教程》系列和“学王一拖三”系列的《练王?严师课练》，辽宁教育出版社出版的《尖子生新课堂》等，省内有关出版社也陆续推出了一些教辅品牌，例如“魔方号”“博士号”和“智慧一号”。而我社的教辅产品一直没有整合成为一个品牌，尽管江西教育出版社的社牌在广大师生中享有较好的口碑，但在营销推广过程中，总是感到缺乏一个有力的着力点和支撑点。因此，教辅图书形成一个系统、统一、深入人心的品牌实为当务之急。
为此，结合2007年“世界读书日”，今年4月，我们在推出“万枝玫瑰映红读书周”的主题策划中，设计了一个向读者征集赣教版教辅品牌的互动环节，旨在通过活动征集品牌，扩大影响。同时，在社内也发动全体员工积极参与。
我们征集教辅品牌的基本思路为：一是强调广泛性。通过媒体向社会征集品牌的过程本身就是对即将推出的品牌的一种宣传，使得公众对这项活动的结果产生一种心理期待；二是强调排他性。我们征集的品牌，必须完全摆脱其他出版社现在使用的品牌的烙印，易于记忆和口口相传，并且能够通过商标注册；三是强调针对性。教辅品牌属于品牌大的范畴，但教辅品牌的设计必须强调教辅本身的属性和接受对象，强调青少年学生的接受特点，教辅毕竟不能完全等同于一般商品；四是强调形象性。教辅品牌应该具备形象鲜明，琅琅上口的特点，最好能在品牌的内涵中强调典故和寄予期望；五是强调影响力。一个品牌设计出来后，还应该充分考虑在品牌的宣传推广过程中提升影响力的空间和可能，留有操作主题营销活动的余地，并使之在受众中进一步深入人心。
“万枝玫瑰映红读书周”的主题策划活动落幕之时，热情的读者给我们发来了一些应征方案。比较而言，尽管方案离上述五个要件的要求还有一定的距离，但为品牌征集和推出渲染了气氛，开启了思维。5月中旬，我们决定自主研创一个品牌。一个“芝麻开门”的概念首先浮入我的脑海。我觉得，“芝麻开门”孕育着一个广为青少年知晓的阿拉伯故事，同时也可以承载我们期望为青少年读者提供进入知识殿堂密码的愿望，而且，在将来开展的品牌营销活动中也便于操作。于是，我们请了远在河南的原小樱桃动漫创作的班底来为“芝麻开门”设计LOG0和形象。5月22日，朱法元、周榕芳两位省出版集团领导率图书音像部来我社调研，我们现场演示了“芝麻开门”的设计方案电子稿，两位领导在赞许之余，提出了十分中肯的修改意见。正当我们把“芝麻开门”向商标部门申报注册时，一个两难的问题摆在我们面前。商标部门的同志说，在我们提出“芝麻开门”的申请前，美国方面和我国广东的一名自然人已经提出了“芝麻开门”的注册申请，而且囊括了书籍出版等门类，但由于处在申报期和异议期，故没有批复下来。商标部门的同志说，我们可以使用并申报“芝麻开门”，但这个商标一旦花落别家，我们就不能再使用了，这个期间也许会有三到四年。随后，一个偶然的机会，我们把品牌设计的方案征询省新华发行集团涂华总经理和几位市店领导的意见，涂华总经理告诉我们，省内亦有民营书店取了“芝麻开门”的店招，恐将来有鱼龙混杂之烦忧。正当我们在为“芝麻开门”这个商标难以割舍和不胜困扰之时，榕芳老总一语道破天机，他建议我们修改一个字，即将“芝麻开门”改为“芝麻开花”。我们当即向商标部门查询，“芝麻开花”尚未申请在出版类注册，为我们顺利注册留下了空间。榕芳老总进一步诠释，中国民间有一句歇后语，叫“芝麻开花―――节节高”，同样可以寓于良好的期望和寓意。一字之改动堪称一字之师。当时我顿觉豁然开朗。于是，我们在调整设计方案的同时，立即向商标部门申报了“芝麻开花”在书籍出版、音像电子产品和书店类的注册。
“芝麻开花”这一品牌，蕴涵着一个古老的哲理，其节节高的含义在中国应该说是老幼皆知，耳熟能详；“芝麻开花”同时又承载着一个良好的祝愿，一是希望青少年读者能够在学习的过程中能够像芝麻开花一样节节高，二是祈愿江西教育出版社也能够在为青少年读者提供优质品牌教辅的同时，事业取得更大的进步。
“芝麻开花”作为一个教辅品牌确立下来的同时，我们也提出了要做“品牌教辅的研发者、有效学习的倡导者、提高成绩的助推者、文化知识的传播者”的努力目标，并把它作为一个设计元素融入所有的教辅产品的封面设计。针对不同年龄段学生的特点，我们设计了三个栩栩如生的卡通形象，分别用于小学、初中和高中阶段的教辅，同时对教辅的内文版式进行了改进，增加了题头尾花以及青少年读者容易接受的励志格言。2007年秋季的赣教版教辅已在“芝麻开花”这一品牌的统帅下新装上市。我们衷心期待，“芝麻开花”这一品牌能赢得广大青少年读者的喜爱，而我们的教辅产品也能够像春天里的一粒粒芝麻，在广大青少年读者中，开出一朵朵绚烂的知识小花。
（作者为江西教育出版社社长）
