在社交场合,不必等对方自我介绍,只需上下打量周身穿戴佩用的品牌,就能把他的身份了解得八九不离十。品牌是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的个性和气质,归属于这一品牌消费者阵营的人,一定和该品牌“志趣相投”。如果他开着一辆法拉利,那么他一定是好动分子,喜欢多变的工作环境和新鲜饰物,喜欢发表意见,从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人,可能风格务实、家庭观念很重。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来,也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。“你要是开一日本车,你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕》里的这句台词说得很现实。
德国南部的小镇黑措根奥拉赫是阿迪达斯和彪马的发源地,除此殊荣,小镇还有个称号:“弯脖之城”。原来阿迪达斯和彪马向来是市场竞争中的生死冤家,这个有两万人口的小镇也因两个品牌拥护者的互相对立而分裂成两大阵营,且有水火不容之势。当地人和他人交谈前,会先弯下脖子看看对方穿的是哪家的鞋子,如果不是一个品牌的支持者,绝对不会开口说话,正所谓“道不同不相为谋”。如果公交车上全是彪马族,阿迪派宁愿等下一班车,也不愿屈尊就下和他们“同舟共济”。就连谈婚论嫁也要以鞋子的品牌来验证是否门当户对。不可思议的是,阿迪达斯和彪马的创始人其实是亲兄弟,而兄弟两人也似乎有不共戴天之仇。不仅两品牌的总部隔河对峙,兄弟两人的墓地也坐落在小镇两端,老死不相往来。不得不让人发出“本是同根生,相煎何太急”的喟叹。
一则芝华士的广告将品牌甄别身份的原则变得更加露骨。大面积的留白之外,配上似乎不起眼的一段文字:“这是芝华士的广告。假如你还需要看瓶子,那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道,那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人。”不动声色却气势凌人,拒天下寒士于千里之外。
李粒//摘自《品牌拜物教》复旦大学出版社,小黑孩/图
