内容摘要：本文通过在宁夏各市县发放农业旅游问卷调查的方法，从人口特征、出游动机、游客行为和游客感知四个方面统计分析了银川市农业旅游客源市场现状，并据此提出了银川市发展农业旅游应采取以下措施：1、做好市场调查，对农业旅游的发展进行准确的定位；2、加大宣传力度，建立旅游营销网络；3、加快基础设施的建设，完善服务水平；4、保护衣业生态环境，实现可持续发展。
关键词：农业旅游 银川 客源市场开发
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1005/0981(2008)03-0073-03
农业旅游自20世纪90年代以来逐渐在我国兴起，成为一些大中城市郊区和旅游景区周边发展旅游业的一个亮点。宁夏位于我国农牧交错地带，作为全国重要的商品粮基地和全国十大牧区之一，近年来，政府不断加大发展农业旅游的力度，全区相继开发了一批多样化的农业旅游景区，并取得良好的社会、经济、生态效益。但宁夏农业旅游发展过程中还存在着一些突出问题：如宏观上缺乏统一规划和政策指导，处于自发发展、无序竞争状态；现有项目单一、参与性不强，特色不明显，文化含量低，缺乏吸引力，不能满足日益增长的消费需求；景区基础设施缺乏等。
为了促进宁夏农业旅游的健康、持续、快速发展，探讨宁夏农业旅游市场需求的特点，笔者于2006年12月份在全区各市县发放农业旅游客源市场调查问卷900份，有效问卷达857份。考虑到地域的差异性，本文以银川市(包括兴庆区、金凤区、西夏区、灵武市、贺兰县和永宁县)为例，从农业旅游市场需求、出游动机及游客行为状况三方面来分析银川市本地居民对于农业旅游的市场需求，并据此提出银川市农业旅游发展对策。
一、银川市农业旅游资源及其评价
银川市西依贺兰山，东临黄河，位于宁夏平原中部，北纬38°08′～38°53′，东经105°49′～106°35′，南北长82公里，东西宽64公里。境内地势平坦、开阔，由西南向东北逐渐倾斜，沃野百里，沟渠纵横，不仅是西北有名的“鱼米之乡”，也是全国有名的“塞上江南”。独特的自然条件使得银川市呈现多样化的农业景观：既有南方水乡农业景观，又有北方旱作农业景观；既有城市郊区农业景观，又有西北干旱区绿洲农业和草原牧业景观。依托农业资源，目前银川市已形成了观光农园、农家乐、山区森林游憩、回乡民俗游及农产品节事游等多种类型，开发了一批多样化的农业旅游景区，如银川植物园、宏坤度假村、五渡桥度假村、玉泉营葡萄庄园、昆仑蔬菜基地、贺兰山(羊产业)现代化农牧园区、平吉堡奶业园区、南梁农场枸杞观光园、苏峪口国家森林公园等。在农业旅游景区中，游客可以观赏到优美的田园风光，亲自参与到生产劳动中，采摘无公害瓜果、蔬菜，品尝到地道的农家菜，不仅能够亲身体验大自然带来的喜悦和快乐，还能够感受到宁夏特有的农耕文化和农牧文化。
二、银川市农业旅游市场现状
1、人口特征
在本次调查中，接受问卷调查的有公务员、企业人员、工人、医生、学生、教师、私营者和军人，几乎各个年龄段和学历层次的居民对农业旅游存在一定的兴趣。调查结果显示，有74％的居民听说过农业旅游，并对此种旅游形式感兴趣，其中以公务员、企业人员和教师对农业旅游的兴趣最为浓厚，且男性多于女性，而真正参与过农业旅游的居民仅占33％，但当问及今后是否有参与农业旅游的打算时，有80％的居民选择“有”，可见农业旅游对于银川居民还是有很强的吸引力的。
此外，居民对农业旅游的了解途径主要来自于：电视、广播，网络、报纸、杂志、亲友介绍，而广告宣传只占到5％，这表明旅行社和旅游景区对于农业旅游的宣传还远远不够。如表1：
2、出游动机
农业旅游者的旅游动机是研究和开发农业旅游市场的重点，也是指导农业旅游开发、营销人员确定适销对路的农业旅游产品的重要依据。调查结果显示：选择农业旅游的旅游者的主要动机是为了回归自然、休闲观光，如钓鱼、划船等度假休闲活动是旅游者的首选。如表2：
3、游客行为状况
(1)出游方式。如表3所示，一般农业旅游者趋向于自己出游，喜欢与朋友或家人结伴同游。
(2)旅游花费。一般来说，参加农业旅游的旅游者所愿意支付的费用要少于普通观光旅游所支付的费用，旅游时间长短、旅游者的支付能力、农业旅游目的地的接待条件、农业旅游活动类型及消费机会等都会对农业旅游者的花费产生影响。据调查显示：银川居民对于农业旅游可接受的消费数额在50元以下的占6％，51―100元的占23％，101―200的占38％，201―500占22％，500以上的7％，大部分集中在50元到200元之间。
(3)停留时间。旅游者的旅游时间的长短一般受旅游目的地、旅游活动的性质影响较大。绝大多数被调查者只愿意花费一到两天的时间参加银川市的农业旅游活动。
(4)出行时间。调查结果显示，大部分旅游者会选择“五一”或“十一”两个长假参与农业旅游，也有部分游客选择周末双休日到周边的农业旅游景点休闲、娱乐。
4、游客感知
(1)银川市居民对于农业旅游景区特色的评价。如表4所示：
(2)阻碍居民参与农业旅游的因素。根据调查结果，阻碍银川市居民参与农业旅游的因素主要有：路途远、交通不便、住宿条件差、娱乐项目单一和景区环境差，少数居民从自身考虑，认为经济条件不宽裕，工作太忙，没有时间，以及农业旅游景区宣传力度不够，旅游信息不对称是阻碍他们参与农业旅游的主要因素。
(3)银川市居民对于农业旅游现存问题的建议。在调查中，银川市居民就农业旅游开发提出了许多问题及建议，如农业旅游景区环境较差，但收费过高；交通不便，没有专线旅游车；饮食卫生较差，服务态度一般；景区娱乐设施单一；文化内涵不够突出等。同时也提出了一些建议，如应该注重生态环境保护，实现经济效益和环境效益相统一；挖掘农业旅游景区的文化内涵，保留本地区原汁原味的农业特色；突出回乡风情；加大宁夏农业旅游的宣传力度等建议。
三、银川市农业旅游市场开发的策略
1、做好市场调查，对农业旅游的发展进行准确的定位
依据银川市的资源、环境、区位及农业生产特点。并结合调研结果，笔者有以下建议。
(1)在调查中发现，绝大多数游客会花一到两天时间参加农业旅游活动，因此银川市农业旅游应以短线旅游为主。周围的农业旅游景点紧邻银川市，交通较为便利，主要的观光景区开辟公交车或观光车，这些景点将成为城市居民观光休闲消费最为活跃的地区。
(2)消费群体主要以城市居民为主。久居都市的人们，工作繁忙，渴望在闲暇时间到清静悠闲的农村或大自然中放松心情和缓解压力，且其收入稳定，基本能 [ 2 ] 够满足旅游消费需求。他们通常以家庭团体或朋友结伴的方式，利用双休日进行短期旅游，其回头率较高。其次，做好游客的细分也是必不可少的，因为不同类型、不同层次的人对农业旅游的需求是不同的。根据银川市居民特点及调查结果，笔者将银川市农业旅游市场细分为：传统农业旅游市场、青少年学生修学旅游市场、城市白领周末农村旅游市场、农村民俗文化旅游市场、散客旅游市场和家庭旅游市场。根据游客的不同需求，相应地开发农业旅游资源。
(3)在产品类型发展上，应考虑到出游者的年龄结构、兴趣与收入，以优美的田园风光欣赏、丰富多彩的民俗展示、高新农业技术示范教育、参与性强的农业活动为主，尤其应在游览观赏中加强游客的参与性，增加体验价值。
2、加大宣传力度，建立旅游推销网络，及时推销各项旅游产品
调研结果显示，居民主要通过亲友介绍、广播电视、网络等方式了解农业旅游。随着银川市农业旅游的发展，应进一步加强电视、网络的宣传力度，尽快建立起农业旅游的销售网络。同时，也发现农业旅游景区和旅行社的广告宣传只有5％。这说明旅行社尚未将农业旅游作为主打产品，因而各个农业旅游景区今后应加强与旅行社的密切合作，积极参加国内外旅游交易会，制定科学合理的旅游线路，把农业旅游景点推销给游客，使之成为银川市旅游业的有机组成部分。同时，还应设立银川市农业旅游风景广告牌，在报刊媒体上刊登银川农业旅游的广告，在电视台播放银川农业旅游的风光短片，使银川农业旅游的形象深入人心；以直接销售的方式主推学生修学旅游市场，开展农业科教旅游活动；以销售促进的方式，开展对城市白领的周末度假旅游和散客旅游市场的占领；此外，还可以在互联网上与网络游客进行即时的信用销售，将产品更直接地推向每一位游客。此外可以由政府或企业出面组织各种农产品商贸洽谈会、中药材博览会，大型的枸杞文化节、葡萄文化节，清真美食节等，开发各种农业节事旅游活动。
3、加快基础设施的建设，完善服务水平
许多居民认为景区基础设施不完善是影响他们参与农业旅游的首要因素。银川市农业旅游还是一个年轻的产业。目前，它的一个突出缺点就是基础设施不够完善，服务体系较为落后。农业旅游景点在“五一”和“十一”黄金周时，游客的大量涌入使得景区管理较为混乱，缺乏必要的休息和娱乐场所。因此发展农业旅游必须要搞好基础设施建设，如交通、水电、食宿等配套设施。在此基础上，开发具有乡风、民俗特色的农副产品和旅游产品，以满足游客游览、品尝、购物、休闲度假等多项活动的要求。
4、保护农业生态环境，实现可持续发展
调研中，很多居民提出应该保护农业生态环境，保持农村原汁原味的生活环境，切不能只追求经济效益而破坏周围自然环境。农业旅游是以绿色生态旅游为主题的，各个农业旅游景区应把如何保护和营造良好的生态环境作为旅游业成功与否的价值判断标准，力求达到经济、社会、生态效益三者结合的最大化，实现旅游目的地和旅游业的双重持续发展。杜绝开发农业旅游景区时对生态景观的破坏，严格控制景区周边地带工业化、城市化的不利影响，增强游客的环保意识，防止环境污染。
(作者单位：陈丽 谭政策：宁夏职业技术学院) [ 1 ]
