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    贴现现金流量模型在电信企业营销案价值管理中的应用分析:现金流量贴现模型

    来源:六七范文网 时间:2019-04-16 04:57:32 点击:

      中图分类号:F713 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2012)11-000-02  摘 要 当前的电信市场运营如逆水行舟不进则退,营销案资源投入决策事关企业的价值实现,价值管理的理念逐步渗透到电信企业营销案设计与管理当中。理念有了,还需要技术方面可行才能在实践中得到应用。本文从电信企业营销案的目的、经营特点等方面入手分析了电信企业营销案是否具备应用贴现现金流量模型进行价值管理的假设条件,并分析了电信企业营销案未来现金流量预测与折现率的选择,最终得出可以应用贴现现金流量模型对电信企业营销案进行价值管理的结论,并给出应用建议。
      关键词 价值管理 贴现现金流量模型 电信企业营销案
      一、价值管理与贴现现金流量模型
      价值管理,又称基于价值的企业管理(Value-BasedManagement),是指以价值评估为基础,以价值增长为目的的一种综合管理模式(汤姆.科普兰等,2003)。价值管理(VBM)目标就是创造价值,实现企业价值的增长。它要求在企业经营管理和财务管理中,遵循价值的理念,依据价值增长规则和规律,来探索价值创造的运行模式和管理技术;从而建立起连接企业战略,并应用于所有对企业价值有影响的各个因素和整个经营过程中的决策和控制体系;它要求公司一切决策和行为以是否能够创造价值为评价基准。
      Alfred Rappaport(1986)提出的贴现现金流模型使价值最大化不仅成为一种管理理念,也变成一种可操作的管理技术(汤谷良,2003)。按照贴现现金流模型,企业价值是未来时期内期望现金流量按照加权平均资本成本进行折现之和。它的理论依据是:企业之所以存在是由于它对其投资者有价值,而这种价值正好体现在企业能够向其投资者提供足够多的现金流量。
      二、贴现现金流量模型在电信企业营销案价值管理中的应用可行性分析
      贴现现金流量模型主要应用于投资领域的价值评估,它是建立在持续经营与资产可以被循环用于创造未来收益和现金流量的假设基础上的。而企业营销案支出在财务上基本都是被定义为费用性支出,是企业运营成本的一部分,因其支出的时效性限制,故对营销案优劣的评价基本上是以市场占有率、销售增长率以及销售利润率等为评价依据。这些评价指标的缺陷主要是短视性,未考虑企业长期可持续发展的战略需求,容易急功近利蚕食企业的价值。贴现现金流量模型的基本特征则是重视现金流量和资本成本、重视企业可持续发展能力。能否将贴现现金流量模型引入到企业营销案的价值管理当中呢?这还需要具体情况具体分析。本文拟对贴现现金流量模型在电信企业营销案价值管理中的应用进行可行性分析。
      当前电信企业之间的竞争已十分激烈,各种营销手段和营销方案推陈出新,营销目的从吸引新客户扩大市场占用率到提升在网客户粘性和全业务发展,营销案的设计目标从当期盈利到关注客户价值最大化实现企业长期可持续发展。营销案资源投入决策事关企业的价值实现,价值管理的理念逐步渗透到电信企业营销案设计与管理当中。理念有了,还需要技术方面可行才能在实践中得到应用。
      首先分析电信企业营销案是否具备应用贴现现金流量模型进行价值管理的假设条件?电信企业营销案的目的是吸引客户入网并长期在网接受电信服务从而持续的获得月租、话费以及各种基于语音和数据业务的服务费。电信企业的客户多数情况下只有预存费用才能获得相应的电信服务。手机或固定电话的号码是客户与他人保持通信的重要资源,因此剔除特殊情况多数客户会长期使用或持有一个电话号码。这说明电信企业客户是能够长期为企业创造现金流的重要资源,客户流失意味着现金流减少,所以可以将吸引目标客户入网和增加目标客户在网粘性的营销案资金投入视为对目标客户的投资进行评价与管理。一个真正有价值的电信企业营销案是能够在一个较长时期内获得现金流量的,因此其具备应用贴现现金流量模型进行价值分析与管理的基础。
      接下来分析如何应用贴现现金流量模型对电信企业营销案进行价值管理。一般运用贴现现金流量模型需经过三个步骤。第一步,建立自由现金流量预测模型;第二步,估计折现率或加权平均资本成本;第三步,利用贴现现金流量模型,计算现金流量的现值。未来自由现金流量的测算与折现率的选择是贴现现金流量模型应用最难做到的事,这一方法的运用对决策条件与能力的要求较高,且易受预测人员主观意识(乐观或悲观)的影响,测算与估计的准确性直接关系到计算结果的可靠性。Alfred Rappaport测算现金流量的公式为:
      FCF[t]=S[t-1](1+g[t])·P[t](1-T)-(S[t]-S[t -1])·(F[t]+W[t])
      其中:FCF[t]——自由现金流量;S[t]——年销售额;g[t]——销售额年增长率;P [t]——销售利润率;T——所得税率;F[t]——销售额每增加1元所需追加的固定资本投资;W[t]——销售每增加1元所需追加的营运资本投资;t——预测期内某一年度。
      该模型虽简化了现金流量预测过程且不能用于所有投资方案的现金流量预测,但从该公式中我们可以获得启示,要对现金流量进行合理的预测,首先必须对预评价方案的现金流产生过程有足够的认识。营销案的制定者与决策者首先必须清楚地知道企业的营销目标与实现目标的能力,知道当前的资源状况以及为达到目标需要增加投入资源的类型、数量和对现金流的影响。与此同时还必须掌握目标客户群体消费能力、电信业务消费与价值感知特点以及选择入网或持续在网的目的等信息。在知己知彼的基础上将营销案植入目标客户的消费需求之中,以实现客户价值为引导科学合理的安排营销资源,如此运筹,不仅可以准确的预测、描述和安排营销案执行过程中的资源投入以及可能产生的现金流出量,而且对目标客户可能在网时间、每年平均能够给企业带来的现金流入量的合理预测自然亦是掌骨之间的事。因此电信企业营销案未来现金流量的合理预测的基础是掌握足够的客户信息并在围绕客户设计营销方案的同时企业内部相关部门紧密协作以获取充足有效的信息支撑。   下面再来分折现率的选择。折现率可以理解为资源投入要求的必要报酬率。从企业的角度讲,资本成本是进行投资决策时必须严格遵守的报酬率水平的最低限,达不到这一下限的投资项目按此资本成本折现后的净现值为负,不仅不会增加价值,反而会减损价值。资本成本取决于企业投资活动风险程度的大小,取决于投资者对投资报酬率的要求。从技术上讲,折现率的选择必须考虑到现金流量的性质。对于自由现金流量,因为是可以自由地分派给企业的所有投资者的全部现金流量,所以折现率的确定也必须包容所有的融资来源,即股权融资来源和负债融资来源,对应资本成本即是所谓的加权平均资本成本。电信企业在设计和评价营销案时可以根据营销目标判断现金流量的性质,并结合现金流量实现的风险程度选择折现率,但折现率的最低值不应小于企业的加权平均资本成本。
      有了自由现金流量的预测数据和折现率的合理选择,则可以通过对所预测的现金流量进行折现计算所评价方案的价值,根据数据之间的关系和计算结果对营销方案进行取舍与调整优化的过程即实现了贴现现金流量模型成营销案价值管理中的应用。可见,运用贴现现金流量模型对营销案资源投入进行分析评价是电信企业价值管理的内在要求。
      三、应用建议
      电信企业营销案对客户的影响不是一蹴而就的事,因此对客户关系的保有性维护投入是持续的,在资源投入的合理规划是实现持续为企业创造价值的关键,在设计之初以及实施过程中应用贴现现金流量模型会使营销案的价值管理真正有的放矢。
      如众所周知的一样,应用贴现现金流量模型进行价值管理最难的是现金流量的预测,如果现金流量预测有误,计算所得的结论是无法支撑与引导决策的,更有甚者会误导决策给企业人价值带来损害。因此营销案的制定者必须非常了解目标客户,有充足的信息支撑,在价格与消费量的估计上做最守的预测,这样做即使自己犯错高估一些,也不至于做出损害企业价值的决策。
      对于折现率的选择,因资本市场的成熟度不同,加权平均资本成本的可得性也不一样。但这并不影响贴现现金流量模型的应用,企业可以根据预评价方案所预测的未来现金流量的性质选择折现率。电信企业单位成本的计算本身就是一个难题,所以在无法准确营销案对应目标客户消费的成本,则在预测现金流量时可以不考虑相应的不可预测的成本对现金流的影响,在这种情况下可以选择能够补偿营销案不可预测的成本的报酬率做折现率。这样操作就给贴现现金流量模型的应用创造了更大的空间。当然一切正确的预测与选择还是取决于营销案的制定者与决策者对企业的营销目标、对目标客户以及自身实现目标的能力的熟悉程度。
      可以借鉴的历史数据也是在目标明确的情况下积累所得的。只有去应用才能真正从中获得收益。