[提要] 农产品网络营销主要是利用互联网开展农产品的营销活动，网络营销最常见有三种模式，即B2B、B2C和C2C，这三种模式仅是点对点的连接，很难适应农产品进行网络营销。本文在分析农产品网络营销实质的基础上，提出有必要为农民设立专门的网络营销平台，因此构思以农民为基点、使B2B、B2C、C2C以及B2G和C2G相互连接形成立体化的联动网络营销——“PBCG”联动网络营销模式。
关键词：农产品；网络营销；“PBCG”联动网络营销
本文系浙江省供销社项目《农产品“PBCG”联动网络营销模式的构建》（12SS22）研究成果
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2012年8月22日
市场经济条件下农产品的生产必须满足需求导向，只有基于现代信息技术和因特网技术，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足消费者需求的同时提高自身的市场竞争力。农产品网络营销是解决“三农”问题的一个关键。目前，我国农产品营销体制比较单一、陈旧，难以适应瞬息万变的市场发展。网络的出现为农产品的营销提供了现代化的信息技术和手段，利用网络我们可以更加敏锐地捕捉到消费者的需求，及时发掘潜在客户并与消费者更进一步地沟通，同时用恰当的方式为其提供合适的农产品，以促进自身的发展和壮大。
一、农产品网络营销的涵义
农产品的网络营销主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品信息发布、市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。因为是农业生产销售与现代化信息手段应用的结合体，所以农产品网络营销又被形象地称为“鼠标+大白菜”式营销。
实行农产品网络营销，农民可以通过互联网及时了解国内外农产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，也可以在网上实现农产品的交易，从而为农民提供广阔的商机。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。
浙江是一个特色农业大省，茶叶、食用菌、柑橘、蜂产品、花卉苗木、瓜果蔬菜等产量在国内均居前列，各类经济作物的种植总面积近2，000万亩。统计数据显示，2010年浙江粮食产量为770.67万吨，产茶16.27万吨，水果701.31万吨，蔬菜1，788.81万吨，棉花2.94万吨，油料39.47万吨，柑橘190.78万吨。近年来，浙江省农产品营销组织稳步发展，营销能力不断增强，推广成效日益明显，取得了较好的成绩。基于网络进行农产品营销模式和营销策略的创新，是全球化背景下解决农产品流通难题、增加农民收入和提高农产品竞争力的关键之一。
二、农产品网络营销模式构建思路
网络营销最常见有三种模式，即B2B、B2C和C2C。B2B即为企业与企业之间的商务模式，从企业到企业，买卖双方都为企业。B2C即为企业对消费者的电子商务形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet和独立网店系统软件开展在线销售活动，同时也是企业或品牌推广的一种新形式。C2C即是个人与个人之间的电子商务。三者既有相似之处，又有不同之处。
农产品的特性决定了其在网络营销过程中要注意库存能力及物流的及时性。而B2B和C2C营销模式缺少对农产品库存能力和物流及时性的考虑。B2B进行交易的用户关系较稳定，交易时商品品种少、交易次数少、交易额大，C2C进行交易时用户多且身份复杂，关系较不稳定，交易的商品品种多、交易次数多、交易额小，B2C则处于二者之间。而农产品网络营销交易品种众多，交易周期有限制，交易额可大可小，农户同消费者和商家产生联系，用户关系将更为复杂。
由此可见，B2B、B2C、C2C仅是点对点的连接，很难适应农产品进行网络营销，有必要为农民设立专门的网络营销平台。三种模式有相似之处，同时农民同厂商（B）和顾客（C）都有联系，可使农民、商家和顾客相连形成“PBC”模式（P是农民英文“Peasant”的缩写）。农民的弱势地位，为保证其权益，在纳入网络营销体系过程中，还需加强政府监督。因此，构思以农民为基点，使B2B、B2C、C2C以及B2G和C2G相互连接形成立体化的联动网络营销——“PBCG”联动网络营销模式。
三、构建“PBCG”模式的潜在障碍
“PBCG”模式所涉及的参与体诸多，在其构建过程中难免会遇到各种障碍。
1、农村、农业信息化人才和营销人才缺乏。目前，农村农户信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息化建设的高级人才，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限，尤其是真正懂信息、懂科技、有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。第28次中国互联网络调查统计显示：截至2011年6月底，我国农村网民仅占全部网民的27%。说服更多农村网民加入“PBCG”网络，既需平台商拿出为民服务的实际行动，也需政府部门做大量引导工作。
2、农村、农业网络基础设施薄弱。我国城乡之间的“信息不平等”和“数字鸿沟”非常明显，农村的信息网络基础尽管近几年有较大发展，但仍很薄弱，利用信息技术进行营销决策时还要支付信息的获得成本。大多农户，甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。“PBCG”模式将有很多相关群体参与，其运作程序更为复杂。
3、农产品标准化程度不高。有研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，在品质、无公害、绿色化和品牌化方面有待提高。主要原因是农业生产规模小，不利于标准化生产。浙江省农产品加工转化程度较低，也严重制约了农产品的规模化流通。目前，加工消耗的农产品不到总量的25%，加工水平低下，产品包装粗糙。同期比较，浙江省经济总量由上世纪八十年代的全国第12位跃到目前的第4位，但食品加工业却由第5位退到第9位。大部分农村仍然是农户“各自为政”，户与户之间生产的农产品无论在类别、品种还是管理技术、操作规程方面都存在相当大的差别，结果是规模优势难以形成，规范化管理不能实现，标准化生产也很难实施。 4、配套法律法规问题。网络营销是近年来兴起的商业模式，我国还没有一部关于网络营销的法律规范，但网络营销所带来的纠纷不可避免，网络营销中交易双方时空分离，必然会带来产品质量、信用安全、隐私保护、法律纠纷等问题，尤其是鲜活农产品纠纷。如何界定责任，如何赔付需要有统一的法律标准来规范。
四、“PBCG”网络模式构建框架
“PBCG”模式将实现营销主体“点、线、面、体”的立体结合。一方面为农产品营销提供新的思路，深化了农村信息化进程实质问题；另一方面实现了电子商务和电子政务的跨时空、交互式、整合性、经济性、技术性有机连接，在关系营销思想盛行的今天，为交易各方从零和博弈走向竞争双赢，进一步实现联动互赢提供了可能性。
第一，基础构建阶段。实施初期，“PBCG”运营商的主要任务是基础设施的构建，通过各种宣传和适当的政府引导，鼓励和吸引广大农户加入该平台，实现农户、商家、顾客及政府的有效对接。
第二，以销定产阶段。以销定产阶段运营商的主要任务是将消费者信息进行整理分类，并将市场信息送达至农民，以便使农民根据消费者的信息，以市场为导向，有目的地进行生产及劳务输出。
第三，以产促销阶段。此时运营商的主要任务是帮助农民将其产出的剩余的农产品信息（或劳务信息）通过网络平台进行宣传广告，以寻找消费者实现销售，并以此通过实际行动吸引更多的农民加入进来。
第四，产销协作阶段。此时农户和购买者基本上形成一定的产销协作关系，农户按购买者的订单有计划地进行生产活动，购买者通过和农户签订产销协议有计划地开展经营，运营商的主要任务是对已形成的联动模式进行维护。
第五，战略联盟阶段。此时已具备一定规模，农户、商家、消费者、政府部门相互依存、相互协作。金融、通信、物流等相关部门的大量加入，促进形成战略联盟。
“PBCG”在满足各方信息共享同时，也满足政府对信息上传下达，管理扁平化的要求，实现了农、工、商、政结合及电子政务和电子商务联合。“PBCG”网络营销模式为农产品的销售提供了更为广阔的平台，虽然这一新兴营销方式在农产品的营销实践中还面临着诸多制约和障碍，但随着政府支持力度的不断加大和消费观念的不断转变，我国农产品网络营销必将发挥更大的积极作用。
主要参考文献：
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