摘要：文章认为在突发公共事件中，政府通过传媒进行一律性的舆论引导已成为一种“制度化”的风险应对策略，但也存在因运用失当带来的“制度化”风险。微博因低门槛、即时的交互化传播及多种传播方式综合等特点，带来了社会文化意识和价值观念的变化，也使舆论从一律走向多元。文章探讨了微博对突发公共事件舆论引导带来的变化及如何建立健全机制以更好地发挥其作用。
关键词：微博；突发公共事件；舆论引导
中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2012）06-0185-005
德国著名社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）在其“风险社会”理论中指出：现代社会的风险，一是人类活动频率的增多、范围的扩大，使其决策和行动对自然和社会本身的影响力大大增强，社会风险结构从自然风险占主导逐渐演变成人为的不确定性占主导。二是风险的“制度化”和“制度化”的风险。近代以来创建的一系列制度，其自身带来了另外一种风险，即运转失灵的风险，使风险的“制度化”转变成“制度化”风险。[1]当前，我国正处在自然和社会矛盾的凸显期，生态环境恶化和失衡，社会转型带来价值观念和利益取向分化，致使公共事件频发，社会风险系数增高。政府通过媒体对突发公共事件进行状态评估、信息传递、利益调节及形象重塑等一律性舆论引导，已成为主要的“制度化”的风险应对策略，实践中运用恰当的确卓有成效，但也时常出现运用失当带来的“制度化”风险。近年来随着被誉为“杀伤力最强的舆论载体”微博的井喷式发展，使舆论从一律走向多元，一定程度上消解了这种风险。
一、突发公共事件舆论引导策略
2006年1月发布的《国家突发公共事件总体应急预案》对突发公共事件的定义是“指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件”。突发性公共事件因突如其来，牵涉面广，往往造成巨大危害。危机关头政府面临民众舆论及社会风险的双重压力，为消解风险，政府常通过媒体采取一律性的舆论引导作为对策，实践中有三种路径可供选择：一是站在客观、公正的立场上，以对公众高度负责的精神，作出真实和全面的报道。如2008年“5.12”汶川大地震报道中，政府处置措施得当，媒体本着及时、公开、全面的报道理念第一时间对灾情进行了详尽真实的报道，各种媒体相互配合，形成强大的舆论合力，很好地发挥了在突发性事件中进行信息沟通、资源调动、社会协调和危机提示的职责与功能。二是站到造成灾难的主要责任人及与之有牵连的政府官员一边，维护其利益，作出违反新闻道德和违背公众意愿的一致性报道。如2010年发生在江西宜黄的拆迁自焚事件。9月10日宜黄县副县长带领100多人前往该县凤岗镇钟姓人家进行拆迁，钟家二女儿、母亲、大伯使用汽油自焚，后大伯死亡。事发后当地《抚州日报》等传统媒体不见报道，而钟家姐妹去北京寻求媒体采访时在机场受阻。12日下午，宜黄县在政府网站发布“关于‘宜黄县一拆迁对象泼洒汽油不慎烧伤’的事实情况”，将之解释为“误伤”。官方声明称，相关人员是“就房屋拆迁开展有关政策法规解释和思想教育工作”，“拆迁对象钟家故伎重演，以浇灌汽油等极端方式对工作人员进行威吓，不慎误烧伤自己3人”。其后抚州市委、市政府传给新华社一份情况说明也基本同前。在整个事件的报道中，传统媒体主要站在地方政府角度，把钟家的行为视作为一家之私利阻碍地方经济发展大局，自焚乃由失误所致的偶发性事件。传统媒体试图利用自身占有的传播资源拉大传播空间与发生场所间距离，完成对事件真相的垄断性建构。但受到了以民间微博用户为代表的传播力量的强力挑战，钟家姐妹包括《凤凰周刊》记者邓飞等众人通过微博对事件进程进行了播报，引发了全国关注。三是采取回避态度，在所掌握的版面上和时段中对发生在当地的突发性事件不作报道，以集体失语的方式作为一致性对策。如“非典”早期广东等地方传媒对疫情报道的讳莫如深，集体不作为。既不见政府的权威信息发布，也无媒体的及时解读，在人们急需各种信息指导行动的关键时刻，政府及传媒处于缺位状态，造成民间恐慌情绪蔓延，极大妨碍了信息的正常流通，给人民的生命财产带来重大损失。
政府在处置突发公共事件时主要方法是通过传媒进行一律性舆论引导，措施得当可在较大程度上消解可能的社会风险，处置不利则会使风险加剧。但变换角度看，即使成功的一律性舆论引导也可能造成社会文化的简单化和片面化，使社会及公众部分地丧失文化批判功能，对社会的良性发展未尝不是一种潜在风险。近年来以网络、手机等为代表的新媒体，特别是微博这种大众化的个人媒体的迅速发展，拓宽了信息的传播渠道，扩大了公众的传播权，在舆论引导领域促成了舆论从一律转向多元，一定程度上消解了这种潜在的风险。
二、微博带来社会文化意识和价值观念的变化
微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、 WAP 以及各种客户端组建个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。据第30次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。其中微博用户数2.74亿，较2011年底增长9.5%。手机微博用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达24.2%。网络、手机普及率的提高，促生了微博爆炸式增长。各大门户网站积极开拓微博业务，其中仅新浪微博目前就拥有超过3.68亿注册用户、30万认证用户和13万多家企业与机构账户。“织围脖”已成网友随时随地记录生活、分享社会新鲜事的生活方式，微博也成为一个重要的个人及公共信息传播载体。其传播特点更是带来了社会文化意识和价值观念的变化，表现在：
1.信息传播的低门槛保障个体话语权的实现
微博具有集写作、编辑和出版于一体的特质，用户只要拥有联网的终端，都可以把自己的所见所闻在手机和网络间公开传播，从而大大降低了传播的门槛，也标志着个体话语权的实现有了保障。前文所述江西宜黄拆迁事件中，9月16日，钟如九姐妹去北京找媒体投诉，在南昌机场遭县委书记邱建国等人拦截躲进女厕。次日当事人钟如九在新浪设立微博，对事件后续处理、伤者转院北京接受救治、网友帮助、医院生活、死者出殡等进行详细播报，并佐以图片，以亲历者的身份把事件的本来面目呈现在公众面前。公众通过微博自由表达心声，对个体和社会事件进行播报、评说，其意义不仅在于摆脱了由少数垄断性传媒左右公众意识的产生和形成，还在于公众社会参与和文化批判的实现有了保障，也为公共话语空间的营造奠定了基础。 2.即时的交互化传播保护个体的自由意志
微博用户可以拥有自己的主页，传递对象既可以为朋友，也可以是素不相识的“跟随者”，用Twitter发明人之一的杰克·多尔西话说：“Twitter的氛围感更强，你基本上是在一堵墙上涂写，如果谁想看，都可以看到。”所有的跟随者将会在自己的个人页面或移动设备中看到博主发送的信息，也允许浏览、阅读、转发和评论，并支持逆向上传和互动反馈。微博客以140个字为话语的最大容量，决定了博主与跟随者之间往往通过只言片语，寥寥数语便可进行即时密切的交流。“它们都是位于信息传播各环节的一个节点，既可以方便地接收外界的信息，又可以及时地作出反馈，并发出自己的信息。就像人际传播中每一个参与传播的个体那样。”[2]微博实现了电子时代的即时交互化传播，有效地保护了个体的自由意志，使个体的声音在海量的信息世界中不再只是被漠视或隐约存在的异声。
3.多种传播方式综合促成社会信息有序聚合
传统的报纸、广播、电视等大众传媒从传播方式上看都是“一对多”、“点对面”的传播，传受间缺少实质性的联系。微博则是“一对多”、“一对一”、“多对多”和“多对一”多种传播方式的组合，第一次实现了自我传播、人际传播、群体传播和大众传播等各个层次传播的综合。2011 年 6 月 20 日，一个昵称 “郭美美 baby”的网民在新浪微博上公开炫富，自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”，还拥有多款名包、名表。年仅 20 岁的她微博认证身份竟然是中国红十字会商业总经理，一时间在网上引起轩然大波，进而引发网民对红十字会乃至整个中国慈善事业的关注与质疑。郭美美和红十字会虽然不断回应，公众的质疑却始终未消。这一事件从小群体的人际传播开始，通过多级传播扩散至群体传播，最终转化为大众传播，形成轰动一时的舆论影响。突破了以往人际传播、大众传播互动受时空限制的局限，使本来高度分散的信息增量找到了一个可实现有序聚合的载体，实现社会信息的极大丰富，发挥出更大的社会影响力。
三、微博对突发公共事件舆论引导带来的变化
“舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。”[3]舆论针对近在眼前迫切需解决、牵涉面较大的公共事务，从分散的个人意见到成为群体性的公众意见，需吸引社会公众积极参与，通过广泛的社会讨论、充分的互动交流，最终整合成一致的意见。实现的前提是政府、媒体及时、充分满足公众的知情权，尽可能提高信息传播的公开度、透明度；同时保护公众交流的渴望，提供讨论的渠道，帮助其实现对媒体的接近权。表现如下：
1.信源的拓展使舆论从一律转为多元
突发公共事件中传统媒体基本垄断信源，对相关信息进行独家发布。为达成公众相对一致的意见，或避免负面舆论的滋生，传统媒体往往通过对信源的控制和事实的选择来实现。但微博降低了信息传播的门槛，使市民新闻、公民写作大行其道。公众可以借助各种终端，自由地公开传播自己的所见所闻。公众不仅接触到许多被传统媒体把关舍弃的事实，还直接参与了对事实的建构。多种信息并存使舆论从一律转为多元，各种观点呈共存状态。
2010年12月25日浙江乐清前村主任钱云会被工程车碾压致死，后乐清市就此事召开新闻发布会，称事件为“交通肇事案件”，肇事司机无证驾驶，当时采取了刹车措施，已被刑拘。而大量公众微博围绕事发现场相关照片、视频、目击者说法等信息展开热议。因村民拍摄的大量现场图片、目击者说法打破了传统媒体的垄断性报道，不同的意见与观点在现实与网络空间中展开博弈，造成舆论多元的局面。
2.互动频繁的微博信息更让公众信服
传统媒体因为在信息传受过程中插入了“机械化、电子化”的媒介，造成传播的主要缺点是：反馈不及时、不直接、不充分。[4]对于舆论引导而言，媒体吸引公众参与事实传播，形成广泛的社会讨论，最终整合成一致意见是重要路径，突发公共事件概莫能外。但传统媒体传受间互动的困难和渠道的缺乏极大阻碍了意见的充分交流，传统媒体阻隔了传受之间的即时交流、互动，把受者塑造成被动、冷漠、隔阂的群体，使它们丧失了积极参与传播的动力，很大程度上增加了舆论引导的难度。微博客以私语式的交互化传播改变了这种状况，传受间因渠道便捷而互动频繁，不仅很好地保护了受者参与传播的积极性，更为公众对事实的广泛讨论提供了切实的保障。因此借助于微博进行的突发事件信息传播更容易取得公众的信任，更有助于形成一致的观点和态度。当这种观点和态度与传统媒体不一致时，大部分公众更倾向于相信“自己人”（各类民间微博用户）的所见所闻，从而降低了对传统媒体的依赖，使其舆论引导力度大打折扣。
3.即时性信息传播更符合公众心理期待
突发公共事件爆发时，由于情况意义不明，传统媒体受新闻宣传纪律的影响，通常会采取审慎处理的办法，因此延迟了事件信息的第一时间发布。而正是由于情况意义不明，公众更期望能得到及时的信息和正确的指导。即使传统媒体能秉承满足公众的信息需求进行及时的传播，也会受到各种操作与把关环节的限制而延误时效。微博却可以通过即时性的随时随地传播，满足公众对突发性事件第一手信息第一时间了解的心理期待。如2011年“7·23温州动车事故”中，第一条事故信息的报道就发自动车上一位乘客的微博，2个小时后，才有互联网媒体开始报道。传统媒体的电视、报纸却表现尴尬，遮遮掩掩甚至保持沉默。有网友称，从第一时间看到动车相撞的消息开始，他就一直关注中央电视台新闻频道，可令人遗憾甚至疑惑不解的是两个小时之后，也没有任何消息发布。
4.裂变式传播放大舆论存在及影响范围
传统媒体“一对多”、“点对面”式的大众传播固然可以使突发公共事件舆论引导的影响力在较大范围内实现，但受制于受众对媒体的依赖度，个体间互动紧密度等因素的影响，尚难达到理想境界。微博允许任何人浏览、阅读、转发和评论，并支持逆向上传和互动反馈的功能可以较好改善这种状况。微博用户可以将突发公共事件的所见所闻传递给熟悉的朋友或陌生的跟随者，再由他们传给其他人，这样以多几何级传播，最终形成意见交流的链式互动，实现人际传播、群体传播和大众传播的综合运用，从而影响舆论的生成和效果。 当一条事关突发事件的最新信息、评论在微博上受到追捧时，会迅速发生链式反应并在用户中快速扩散和传播，使得舆论的存在及影响范围持续扩张，最终把网络上的舆论热点转变为社会公共舆论的热点。这样的突发公共事件舆论引导效果正是传统媒体期待实现的。 四、建立健全微博对突发公共事件舆论引导的机制
微博虽然只是新兴事物，但对传统媒体舆论引导的主体地位已构成挑战。由于传统媒体舆论引导的主体地位受到挑战，一方面使其开始警醒，反思自身的举措；另一方面微博在舆论引导的实践中也出现了一些不和谐之音。面对现状，需要各方调整心态，相互合作借鉴，主动建立健全微博对突发公共事件舆论引导的机制，以更好发挥其传播优势，防范舆论引导领域的“失控”和风险。
1.传统媒体正确认识微博对舆论引导的作用
很多传统媒体的新闻记者至今仍不愿意接受这样的事实：突发公共事件爆发时，“公民记者”（各类民间微博用户）知道得比他们多，信息发布得比他们快，更得受众的青睐。新闻记者们固执地认为，自己早已被训练成向人们报道、过滤和阐释新闻的特殊精英，因此很难接受普通人也能够像他们那样来报道新闻。因此，在微博兴起的同时，传统媒体应保持正确心态。一方面，要认识到微博将不能完全替代传统媒体来实现对突发公共事件的舆论引导，当一个事关突发公共事件的主要新闻信息尚未被充分报道时，大多数的受众将首先向传统主流媒体寻求，未果之余才会把目光投向微博等新媒体。另一方面，传统媒体也应该充分意识到，微博会给自己的舆论引导提供非常有价值的补充。对受众来说，这不是一个二元的、非此即彼的选择。尽管如果两者导向相悖时，微博还可能会给传统媒体的舆论引导带来消解作用，但传统媒体也不应当将其视作是一个威胁和竞争对手，我们应该认识到它们可以互相补充，互相交叉，互相促进。这样，才能使传统主流媒体与微博在突发公共事件舆论引导中都能发挥作用，获得双赢。
2.政府和传统媒体主动借助微博优化舆论引导
突发公共事件因事发突然，往往让人们措手不及，短时间内的信息通道不畅很可能会滋生大量谣言。一方面微博传播快捷及把关不严的特点很容易让其成为谣言的温床，另一方面也应该看到它还是辟谣的绝佳场所。突发性公共事件爆发后，政府和传统媒体可以主动设置微博，通过它在第一时间发布真实准确的信息，消除谣言可能造成的恐慌。
首先，政府和传统媒体应及时借助微博了解舆论动向，主动发布权威信息 ，与用户密切互动，消除不良影响。可针对突发公共事件中公众最关心的话题开设专栏，详细介绍事件的起因、发展和影响，让公众深入了解事实的本来面目。主页的更新速度可与突发事件的进展保持同步，及时传达最新、最准确的信息，以迅捷透明的信息传播击碎网络上流传的谣言，引导网络舆论的正确走向。并尽可能让突发公共事件的主角第一时间站出来主动与公众沟通，消除他们的疑虑，帮助公众了解事件的内幕，为舆论的正确引导打下扎实基础。
其次，应充分发挥名人、政界名流、草根精英等著名微博用户的舆论领袖作用，利用他们拥有较多的跟随者，具有强大说服力及广泛的人际传播优势，影响突发公共事件的舆论走向。况且名人博客庞大的粉丝数量还能促使信息几何级地快速转发，从而使传播范围短时间内急速扩张，有利于更多的公众广泛了解和互动讨论，形成一致的意见。
3.政府主导建立规范的传播科技使用机制
传播科技的普及为微博在舆论引导方面发挥重要作用提供了技术上的保证。微博用户们正通过在因特网上发表言论成为传统主流媒体的补充与延伸。作为民意表达的新途径，微博在过去几年在突发公共事件舆论引导中所起的作用不可小视。一方面，微博的出现使传统媒体的舆论引导受到一定程度的制衡，公众有权选择接受什么，相信什么；另一方面，传播科技的普及也使得相应的负面问题开始出现。由于任何人都可以成为突发事件信息的发布者，网络道德秩序的保证就成为一个重大的难题。有些人开始利用手中的传播科技，出于自己的利益进行“网络谣言”的传播，这是在传播科技使用上务必注意的重要问题。因此政府要行使管理者的责任，主导建立规范的传播科技使用机制，对错误的、不正当的信息进行必要的删除。在突发公共事件发生后，微博上的信息肯定蜂拥而至，在大量真假难辨的内容中，应该找出明显错误和虚假的意见，然后予以删除，以免流传至更多的人，混淆视听。还可以审核带关键字的信息发布或者直接禁止， 防止不实言论越传越广。
4.民间微博用户应尽可能向专业水准看齐
民间微博用户传播的缺点在于未必能像传统媒体那样对突发公共事件有长期、持久的传播愿意，能不间断地提供公众急需的各类信息。毕竟他们不可能完全承担起传统媒体为公众进行持续、广泛、深入信息服务及舆论引导的重任。况且不是每一个微博用户都遇到突发公共事件的机遇，他们也不是每人都有接受过专业训练，具备写出有品质、符合要求新闻的素质。因此，要使广大公众看到更多更高质量的突发事件新闻，民间微博用户自身也应尽可能向专业水准看齐。传统媒体与民间微博用户在突发公共事件舆论引导上应该是一种合作的关系。对传统媒体而言，设立新闻热线，开辟专栏，大力获取并刊登民间微博用户关于突发公共事件的最新重要信息，不但有利于推动两者间的合作，还能使自己获得更大的发展机会。对民间微博用户来说，这也是提高新闻专业素养的良机，为自己进行更专业的突发事件舆论引导奠定基础。用百花齐放、生态平衡的观点看，我们希望传统媒体与民间微博用户在突发公共事件舆论引导上能同台竞争、各展所长。
实践已经证明并将继续证明，只要传统媒体观念正确、执行有力，微博态度得当、行动有方，两者密切配合完全可以在突发公共事件舆论引导上赢得主动权，实现共赢。
参考文献：
[1][德]乌尔里希·贝克.风险社会[M].何博闻，译.上海：译林出版社，2004.
[2]谢天勇.手机媒体引发的传播变革[J].编辑学刊.2012，（3）：83
[3]李良荣.新闻学概论（第三版）[M].上海：复旦大学出版社，2011：53
[4]张国良.传播学原理（第二版）[M].上海：复旦大学出版社，2009.
（责任编辑 焦德武）
