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    世界文化史 Logo的文化史

    来源:六七范文网 时间:2018-12-27 20:57:03 点击:

      万宝龙笔      德国企业万宝龙(Montblanc)是世界制笔业的佼佼者,以生产自来水笔和圆珠笔闻名于世,产品以设计典雅、质量优异著称,尤其是后者,成为了同行的表率。使用什么形象来作这样一家企业的logo呢?换句话说,调动什么样的形象或语汇,才能一目了然地传达“质量上乘”的信息呢?
      设计者想到了高耸入云的山峰。对欧洲人来说,也无非就是欧洲最高的勃朗峰(Mont Blanc)!20世纪初,登山正是一种时尚,常常有某某人登上这座高度为4810米的山峰的消息传来。这给了设计者灵感和启发,于是一幅精巧佳美的设计图就出来了:圆珠笔的笔杆顶部,不是一座白雪皑皑的高峰景象吗?把山顶上那一堆“白雪”正面对着读者摊平,就成了一只饱满圆润的六角星星,美观大方。这就是技术上闻名遐迩、完美无缺的万宝龙的logo。也许是表现德国人的一丝不苟,万宝龙自来水笔的笔尖上还镌刻了“4810”这个数字,虽然购买或者持有万宝龙自来水笔的人,未必人人都能懂得这个数字的含义。
      
      奔驰汽车
      
      另外一枚广泛为人称道的logo,也是出在一家德国企业,即戴姆勒所创建的奔驰汽车公司的梅塞德斯(Mercedes)的logo。1902年,梅塞德斯汽车进行了注册,这个牌号来自老戴姆勒女儿的名字。不过,那时还没有现代logo或注册商标的概念。于是,老戴姆勒的两个儿子保罗和阿道夫决定自行设计一枚商标。他们想起了一个家庭故事:父亲在艰苦创业时,经常出差,也常给母亲写信,其中一封信末尾饶有兴致地画了一颗星星。老戴姆勒对妻子说,这颗象征“好运道”的星星总有一天会从我们公司升起来。于是,两兄弟从信纸上的星星获得了创造logo元素的灵感。1909年,第一个图案――三芒的“幸运之星”终于被注册为汽车的logo。随着岁月的流逝,星星图案设计让位给了圈着罗马月桂花环的新意念。接着,在20世纪20年代,花环又被围着圆圈的三角星logo取代了。最后一锤定音的,是现在仍旧在使用的围着圆圈的大星星。
      
      美孚石油
      
      美国美孚石油公司是世界上执石油制品牛耳的大亨,其logo设计当然也是大事一件。美孚石油的其中一种logo,直截了当、一目了然,只用当中的红色字母O来突出传达一种饱满而雄浑的形象,象征着这公司从事的能源无处不在、无所不能。
      但是,对这种logo设计风格的直截了当和一目了然,美国美孚石油公司并不满足,于是有了天马行空的意象。
      这要从希腊神话中的飞马佩加索斯讲起。希腊神话中有个女妖墨杜萨,人们一见她的“芳容”,就会立即化成僵死的岩石。为了降伏魔怪,希腊神话中的英雄人物佩尔修斯奋身而出,他聪明地利用反光镜偷看魔怪,从而避免了同墨杜萨四目对视,女妖无计可施。佩尔修斯顺利地砍下了墨杜萨的头,这时,双翼神马佩加索斯从墨杜萨的血液中展翼而出,腾空翱翔。
      看来,在为美孚石油公司设计商标时,logo设计者也不禁文思迸涌,于是请来了希腊神话里的飞马,象征能源那有如天马行空一般的巨大威力。这枚logo虽小,却是运用文艺隐喻于实用美术创作的一个好例子。
      
      壳牌石油
      
      在logo设计时,对于公司内部的文化矿藏,有许多有趣的东西可以挖掘。再举一个石油公司的例子,就是壳牌石油的著名logo。如果从语言学的角度来说,美孚石油是“直呼其名”――Mobil,而壳牌石油运用的是谐音和比喻(隐喻)。因为公司的英文名称Shell有一个义项是“蚌壳”,画上一幅“贝壳图”,就成了天衣无缝的一枚logo。图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围,而黄色底子则象征能源所带来的普照光明。设计者更把贝壳的扇形画成太阳光线四处辐射、喷薄而出的景象,平添了Shell能源产品无远勿届、穿透万物的意象。
      
      宜家家居
      
      著名家具商IKEA的logo则是另外一则文化神话。如果读者知道公司创立者的名字是Ingvar Kamprad,大约猜得出IKEA中I和K两个字母的意思。但是,为什么后面还跟着E和A呢?原来,这两个字母分别代表的是这位瑞典人出生地的第一个字母,地点在瑞典南部。Kamprad先生创办了世界上最大的家具公司,念念不忘自己的家乡,索性把沾着泥土芳香的故乡名字也放上去了。
      
      骆驼牌香烟
      
      骆驼牌香烟的logo是香烟公司创办人R・J・Reynaolds先生自己在1913年设计的。叫人感兴趣的是,为什么单单选中了一匹单峰骆驼呢?
      原来,Reynaolds先生童年时对动物表演非常着迷,尤其是一个马戏团来到他的家乡表演后,更是搞得他废寝忘食。多年后,他开办卷烟厂生产香烟,要为他的香烟取名字、设计logo时,不免犯起愁来,要知道,Reynaolds先生并不擅长绘画,也没有什么艺术细胞。正好此时,也就是1913年9月29日,一个马戏团来到他香烟厂所在的小城,触动了他的灵感。马戏团里有一匹单峰骆驼,它有一个可爱的名字,叫“老舅”(Old Joe)。Reynaolds先生好不容易搞到一张Old Joe的照片,看着照片上的“老舅”,不禁惊呼一声,雀跃而起,一个举世闻名的香烟牌子和它的1ogo就这么诞生了!香烟牌子就叫“骆驼牌”,画的是一匹神气活现的单峰骆驼,而且还起了名字,仿照Old Joe,就叫New Joe(小舅)。很快,随着骆驼牌香烟在全球畅销(未必是好事),这只骆驼“小舅”也风靡世界了。
      
      (李伯雄摘自《Logo的文化史》,新星出版社)

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